Получить консультацию
En
Ru
ENG
На этом веб-сайте используются файлы cookie. Просим предоставить ваше согласие. Вы можете отключить файлы cookie в настройках вашего браузера в любое время.
OK
Анализ интернет-магазина
на примере ритейлера H&M
Как эффективно
довести пользователя
до покупки
Анализ интернет-магазина
на примере ритейлера H&M
Как эффективно
довести пользователя
до покупки
Ситуация
В Convergent мы часто делаем анализ пользовательского опыта, разрабатываем сайты, анализируем эффективность воронок в e-commerce — одним словом, создаём нужные людям digital-решения.
Этот кейс — о том, как в нашей команде работают над проектами по исследованию пути пользователя — такой анализ полезен, чтобы увеличить долю заказов в интернет-магазине. В качестве примера мы проанализировали российский интернет-магазин крупнейшей розничной сети H&M.

О бренде
H&M — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой, один из самых известных fashion-ритейлеров в России. 155 магазинов по всей стране.
Главный фокус компании — развитие разных каналов продаж, в том числе офлайн-магазинов, интернет-магазина, приложений, аккаунтов в социальных сетях.

Ситуация

В Convergent мы часто делаем анализ пользовательского опыта, разрабатываем сайты, анализируем эффективность воронок в e-commerce — одним словом, создаём нужные людям digital-решения.

Этот кейс — о том, как в нашей команде работают над проектами по исследованию пути пользователя — такой анализ полезен, чтобы увеличить долю заказов в интернет-магазине. В качестве примера мы проанализировали российский интернет-магазин крупнейшей розничной сети H&M.
О бренде

H&M — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой, один из самых известных fashion-ритейлеров в России. 155 магазинов по всей стране.

Главный фокус компании — развитие разных каналов продаж, в том числе офлайн-магазинов, интернет-магазина, приложений, аккаунтов в социальных сетях.
Инсайт
  • 80%
    потерь клиентов происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара — пути от момента появления клиента на сайте/ в магазине до первой покупки
  • 32%
    покупателей полностью прекратят взаимодействие с брендом после всего лишь одного негативного опыта
Инсайт
  • потерь клиентов происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара — пути от момента появления клиента на сайте/ в магазине до первой покупки

    80%

  • покупателей полностью прекратят взаимодействие с брендом после всего лишь одного негативного опыта

    32%

Наша задача

Проанализировать путь пользователя в интернет-магазине H&M и найти точки роста в процессе онлайн-покупки, чтобы увеличить долю оформленных заказов.
Для этого мы использовали инструмент Customer Journey Map*
* Customer Journey Map отражает все взаимодействия клиента с брендом с момента осознания потребности до превращения в лояльного клиента. CJM основывается на впечатлениях клиента от взаимодействия с брендом, его эмоций, целей, страхов и болей.
Наша задача

Проанализировать путь пользователя в интернет-магазине H&M и найти точки роста в процессе онлайн-покупки, чтобы увеличить долю оформленных заказов.

Для этого мы использовали инструмент Customer Journey Map*


* Customer Journey Map отражает все взаимодействия клиента с брендом с момента осознания потребности до превращения в лояльного клиента. CJM основывается на впечатлениях клиента от взаимодействия с брендом, его эмоций, целей, страхов и болей.
Сбор информации
Сбор информации
Выделили две группы клиентов:
  1. Tе, кто уже заказывал в интернет-магазине H&M.
  2. Те, кто не заказывал в интернет-магазине H&M, но при этом покупает одежду онлайн.
Использовали два способа получения информации:
  1. Глубинные интервью с пользователями, в которых спрашивали об опыте покупки и сопровождавших эмоциях.
  2. Модерируемое юзабилити-тестирование, которые позволили зафиксировать барьеры и точки роста в конкретных ситуациях.
Определили точки контакта
Сделать и оформить заказ в H&M можно сделать на сайте и в приложении. На этом этапе мы анализировали только одну платформу — веб-сайт.
CJM
Опираясь на исследование пользователей,
выделили основные точки контакта пользователей
с сайтом и нанесли их на карту клиентского опыта.

Полная версия CJM в Miro
CJM

Опираясь на исследование пользователей, выделили основные точки контакта пользователей с сайтом и нанесли их на карту клиентского опыта.

Полная версия CJM в Miro

ЭТАП 1

Узнавание: осознание потребности

и переход к магазину

Цель
Найти что-то симпатичное для своего гардероба и найти это в магазине H&M
Барьеры
  1. На Pinterest представлен, в основном, иностранный каталог и нельзя быстро найти артикул нужного товара.
  2. При переходе на сайт необходимо выбрать страну, список очень большой.
Положительные моменты
  1. У магазина есть стильные подборки в соцсетях, в том числе и на Pinterest.
  2. Поиск по каталогу интернет-магазина учитывает разные параметры, в том числе цвет, материал и фасон.
  3. В поисковике по запросу модели и бренда ссылка сразу отправит в карточку товара.
Наши рекомендации
  1. Включить автоматическое определение страны при первом заходе на сайт,чтобы пользователь не искал страну вручную.
  2. Добавить поиск в список стран, чтобы искать не глазами в списке.
  3. Вынести в шапку выбор страны и валюту на случай изменений, если будет изначально выбираться автоматически.
  • Наши рекомендации
    1. Включить автоматическое определение страны при первом заходе на сайт, чтобы пользователь не искал страну вручную.
    2. Добавить поиск в список стран, чтобы искать не глазами в списке.
    3. Вынести в шапку выбор страны и валюту на случай изменений, если будет изначально выбираться автоматически.

ЭТАП 2

Поиск товара

Цель
Легко найти то, что нужно и что нравится
Барьеры
  1. В меню очень много пунктов, и не все они интуитивно понятны.
  2. Некоторые фильтры не соответствуют категориям, например, в разделе «Свитшоты и худи» фильтр «Тип товара» содержит значения «куртка» и «джемпер».
  3. Поиск выдает нерелевантные товары, например, детские штаны по запросу «очки». А еще он не распознает синонимы.
Положительные моменты
  1. Поисковая строка автозаполняет самые популярные запросы.
  2. Большое количество фильтров позволяет максимально уточнить выборку.
Наши рекомендации
  1. Сгруппировать пункты меню в небольшие блоки для простоты восприятия.
  2. Переработать систему фильтров: удалить дубликаты, оставить только ключевые и исключить фильтры, у которых только одно значение для выбора.
  3. Усовершенствовать алгоритм поиска, чтобы он как минимум точно находил результат во всех случаях (по запросу «очки» выходят детские брюки) и учитывал синонимы (показывать тренчи по запросу «плащ» и т.д.).
  • Наши рекомендации
    1. Сгруппировать пункты меню в небольшие блоки для простоты восприятия.
    2. Переработать систему фильтров: удалить дубликаты, оставить только ключевые и исключить фильтры, у которых только одно значение для выбора.
    3. Усовершенствовать алгоритм поиска, чтобы он как минимум точно находил результат во всех случаях (по запросу «очки» выходят детские брюки) и учитывал синонимы (показывать тренчи по запросу «плащ» и т.д.).

ЭТАП 3

Выбор товара и добавление в корзину

Цель
Выбрать понравившийся товар в правильном размере и цвете и добавить его в корзину
Барьеры
  1. В карточке товара иногда длинное и неинформативное описание, а важная информация вынесена в незаметную отдельную вкладку.
  2. В размерной сетке на карточке товара встречаются европейские размеры и размеры из других категорий: сложно найти руководство по размерам той позиции, которую в данный момент просматривает пользователь.
Положительные моменты
  1. В карточке легко увидеть другие цвета товара и наличие по размерам, а если размера нет, можно подписаться на уведомления.
  2. Если при добавлении не выбран размер, то вместо пугающих ошибок открывается селектор размера, что удобно.
  3. Отдельный блок с образами вдохновляет на дополнительные покупки.
  4. Оформить заказ можно не заходя в Корзину.
Наши рекомендации
  1. Вынести всю важную информацию в саму карточку, особенно, руководство по размерам, информацию о доставке, примерке и наличии.
  2. Выбрать единую размерную системы и придерживаться ее, чтобы не вводить в заблуждение пользователей.
  3. Открывать окно с руководством по размерам во всю ширину экрана, чтобы в окне не было горизонтального скролла.
  • Наши рекомендации
    1. Вынести всю важную информацию в саму карточку, особенно, руководство по размерам, информацию о доставке, примерке и наличии.
    2. Выбрать единую размерную системы и придерживаться ее, чтобы не вводить в заблуждение пользователей.
    3. Открывать окно с руководством по размерам во всю ширину экрана, чтобы в окне не было горизонтального скролла.

ЭТАП 4

Оформление заказа

Цель
Быстро и легко оформить заказ, применив все скидки
Барьеры
  1. Бонусы и скидки по программе лояльности не очевидны.
  2. Акции и разовые скидки исчезают или ломаются в процессе заказа.
  3. В форме регистрации много полей. Если одно заполнено неверно, придется искать ошибку самостоятельно.
  4. Выбор доставки только в конце, при этом не знаешь сразу, платная она будет или нет.
  5. Если уже есть аккаунт, нет возможности войти по коду из смс или восстановить логин по номеру телефона.
Положительные моменты
  1. В программе лояльности можно получать баллы за разные действия — отказ от пакета, приглашение друга и т.д.
  2. Полей много, но они понятно подписаны, а обязательные еще и отмечены.
  3. Сразу после ввода верного логина и пароля открывается страница заказа со всеми заполненными данными — авторизация не нарушает сценарий.
  4. Удобно, что сохраняются все личные данные, адреса и способы доставки — можно оформить повторный заказ в один клик.
Наши рекомендации
  1. Пояснить принцип применения скидок сразу в нужном окне, а в личном кабинете подробнее рассказать, что означают накопленные баллы.
  2. В целом, пересмотреть логику начисления и списания баллов и упростить программу лояльности.
  3. Улучшить форму оформления заказа: выводить ошибку заполнения поля сразу, а не после отправления формы, пояснить, для чего нужны конкретные поля.
  4. Переместить этап выбора доставки в начало оформления заказа и сразу выводить ее стоимость (или пределы стоимости).
  • Наши рекомендации
    1. Пояснить принцип применения скидок сразу в нужном окне, а в личном кабинете подробнее рассказать, что означают накопленные баллы.
    2. В целом, пересмотреть логику начисления и списания баллов и упростить программу лояльности.
    3. Улучшить форму оформления заказа: выводить ошибку заполнения поля сразу, а не после отправления формы, пояснить, для чего нужны конкретные поля.
    4. Переместить этап выбора доставки в начало оформления заказа и сразу выводить ее стоимость (или пределы стоимости).

ЭТАП 5

Оплата

Цель
Легко оплатить заказ удобным для себя способом
Барьеры
Информация о способах оплаты не очень понятна
Положительные моменты
Удобно, что можно оплатить или сразу, или при получении
Наши рекомендации
Подробнее описать каждый способ оплаты и указать ограничения, если они есть.
  • Наши рекомендации
    Подробнее описать каждый способ оплаты и указать ограничения, если они есть.

ЭТАП 6

Получение и возврат

Цель
Получить заказ с удобством и просто вернуть вещь, если она не подошла
Барьеры
  1. В письме с подтверждением заказа нет времени и даты доставки.
  2. В коммуникациях нет важных деталей: трек-номера заказа, срока хранения в ПВЗ.
  3. Ни статус доставки, ни статус возврата нельзя отследить онлайн.
Положительные моменты
  1. Бесплатная доставка при покупке от 2 000 рублей.
  2. Есть разные варианты доставки — можно выбрать максимально удобный.
  3. Вернуть товар можно по тому же каналу, по которому получил товар, в том числе, и через магазин.
Наши рекомендации
  1. Добавить информацию о сроке и статусе доставки в письмо с подтверждением заказа.
  2. Доработать коммуникацию по заказам: сообщать трек-номер заказа для отправки Почтой России, дать возможность выбрать время доставки курьером, сообщать о сроках хранения заказов в пунктах выдачи.
  • Наши рекомендации
    1. Добавить информацию о сроке и статусе доставки в письмо с подтверждением заказа.
    2. Доработать коммуникацию по заказам: сообщать трек-номер заказа для отправки Почтой России, дать возможность выбрать время доставки курьером, сообщать о сроках хранения заказов в пунктах выдачи.
Итоги

Итоги

При составлении CJM мы нашли довольно много положительных моментов — H&M дают хороший опыт покупки разным клиентам. Но как и везде, всегда есть возможности для совершенствования ;)

Если иметь количественные данные по воронке, можно было бы оценить микроконверсии, определить приоритетные шаги и постепенно внедрять улучшения. Но и эта карта показывает основные трудности пользователей при взаимодействии с интернет-магазином H&M.
При составлении CJM мы нашли довольно много положительных моментов — H&M дают хороший опыт покупки разным клиентам. Но как и везде, всегда есть возможности для совершенствования ;)

Если иметь количественные данные по воронке, можно было бы оценить микроконверсии, определить приоритетные шаги и постепенно внедрять улучшения. Но и эта карта показывает основные трудности пользователей при взаимодействии с интернет-магазином H&M.
Хотите проанализировать опыт пользователей для вашего продукта?
Обсудить задачу
Онбординг в Convergent: как повысить уровень успешной адаптации до 90%
Активации на закрытых площадках: работаем с аудиторией брендов из dark market
Power-метрика позволила анализировать 33 бренда каждый месяц