FMCG: ТОП-6 трендов 2025 в покупательском поведении
Покупателя в 2025 году сложно удивить — он видел всё. И теперь он хочет, чтобы его желания угадывали заранее, заботились о его комфорте и делали это красиво, технологично и экологично. И если бренды и ритейлеры не хотят остаться за бортом, им важно быть гибкими и своевременно реагировать на изменения на рынке. В статье рассказываем, какие тренды будут диктовать правила на FMCG-рынке в ближайшем будущем.
Персонализация: индивидуальный подход в массовом сегменте
Сегодня покупатели ждут персонального опыта даже в масс-маркете. Искусственный интеллект, анализ больших данных и машинное обучение позволяют брендам адаптировать предложения под каждого клиента. Персонализированные акции, подбор продуктов и индивидуальные рекомендации избавляют покупателя от лишнего выбора. Он не хочет тратить время на фильтрацию сотен товаров — он ожидает, что бренд сам подберёт для него самое актуальное. Зашёл, увидел нужное — купил. Если нет — ушёл.
Пример:
В 2024 году британский ритейлер Marks & Spencer (M&S) внедрил искусственный интеллект для персонализации онлайн-шопинга. Как это работает: клиенты заполняют опрос о стиле и размерах, а алгоритм подбирает подходящие товары. За короткое время сервисом воспользовались 450 000 человек.
Как брендам адаптироваться:
Использовать AI для персонализации акций и выдачи только релевантных пользователю товаров.
Развивать программы лояльности с ценными для потребителя бонусами.
Внимание к себе (Self-Care): фокус на здоровый образ жизни
Покупатели стали внимательнее к своему физическому и ментальному здоровью, включая спорт, здоровое питание, сон, медицинские обследования, витамины и БАДы.
И они хотят, чтобы бренды помогали им заботиться о себе.
Бренды реагируют на этот тренд, предлагая товары для релаксации, фитнеса и ментального здоровья. Поколение Z особенно предрасположено к этому тренду, выбирая более здоровые альтернативы привычным продуктам (безглютеновые, безлактозные товары и др).
В ответ на спрос компании расширяют ассортимент wellness-продуктов, а ритейлеры создают специальные разделы для товаров, связанных с заботой о себе.
Примеры:
Wellness-проект TRÅD предлагает функциональные напитки и биодобавки на растительной основе для поддержки физического и ментального здоровья. Бренд помогает сделать заботу о себе частью ежедневных привычек, сочетая пользу с эстетичным дизайном. (buro247.ru)
Wellness-бренд re-feel предлагает чаи, кофе и матчу с коллагеном, адаптогенами и суперфудами, помогая клиентам совмещать удовольствие с пользой для здоровья.
Как брендам адаптироваться:
Разрабатывать wellness-линейки с фокусом на физическое и ментальное здоровье.
Запускать дропы с фокусом на заботу: коллаборации и подарки от брендов в сфере well-being повысят вовлечённость.
Выпускать универсальные продукты: одно средство для всего — меньше выбора, больше удобства.
Уменьшать фасовку и порции: покупатели хотят получать желаемое здесь и сейчас (например, мини-торты и кейс-десерты на 1−2 персоны во «ВкусВилле»).
Взаимодействовать с digital-платформами в сфере well-being, например, сервисами медитаций (Calm, Headspace) или приложениями для отслеживания активности (Strava, MyFitnessPal).
Цифровизация: интеграция технологий в покупательский опыт
Удобство решает всё. Клиенты привыкли к быстрому и бесшовному взаимодействию с брендами, и в 2025 году этот тренд только усилится.
Быстро, удобно, бесшовно — три требования, которые определяют цифровой опыт покупателей. AR/VR, голосовые помощники, умные кассы, автоматизированные dark stores — FMCG-индустрия всё активнее использует технологии, чтобы ускорить процесс покупок.
Примеры:
Британский стартап R Reflections внедрил AR-технологию для виртуальной примерки одежды. Покупатели могут увидеть, как вещь будет выглядеть на них, что значительно упрощает выбор и снижает количество возвратов.
В Китае супермаркеты Hema от Alibaba используют систему роботизированной доставки заказов внутри магазинов. Также покупатели могут сканировать QR-коды на товарах с помощью приложения Hema, чтобы получить подробную информацию о продукте, включая вкусовые характеристики, рецепты и отзывы других покупателей.
Как брендам адаптироваться:
Инвестировать в омниканальные решения и цифровые интерфейсы.
Внедрять AR/VR для вовлечённого шопинга и консультаций.
Удобство и экономия времени
Современный ритм жизни диктует свои правила — больше дел, меньше времени. Покупатели всё чаще выбирают решения, которые помогают освободить время для важного. Маркетплейсы с доставкой в тот же день, подписки на рацион питания, бытовая техника с автоматическими функциями — теперь это не просто опции, а базовый стандарт комфорта. Бренды, которые предлагают быстрый и бесшовный опыт, выигрывают в гонке за лояльность.
Примеры:
Сеть Fix Price в 2024 году установила свыше 3 200 касс самообслуживания в более чем 1 600 магазинах по всей России, что увеличило общий объём КСО до 5 800 единиц.
В 2024 году 84% россиян совершали покупки на маркетплейсах, причём 80% из них делали это чаще 2−3 раз в месяц.
Как брендам адаптироваться:
Развивать экспресс-доставку и партнёрства с сервисами логистики.
Внедрять технологии самообслуживания.
Предлагать готовые решения, которые экономят время — от подписок до автоматизированных сервисов.
Экологическая осознанность
Этичность и экологичность продолжают оставаться важными критериями покупки — тренд не новый, но по-прежнему актуальный. Клиенты хотят понимать, откуда берутся продукты, какой у них углеродный след и можно ли переработать упаковку. Честность и прозрачность — ключ к доверию.
Поколение Z проявляет повышенный интерес к экологии — 66% российской молодёжи обеспокоены этой темой. Брендам важно учитывать эти запросы и предлагать экологичные продукты с прозрачной историей.
Примеры:
Unilever перевёл 80% упаковки своих продуктов на переработанные материалы
Mars тестирует биодеградируемую упаковку, разлагающуюся за 6 месяцев
Nike уже несколько лет проводит программу Reuse-A-Shoe, по которой старую обувь можно сдать в магазины бренда, получив за это скидку. Сданные пары перерабатываются и используются для создания новой продукции.
Как брендам адаптироваться:
Внедрять эко-упаковку и минимизировать отходы.
Открыто рассказывать о своих ESG-инициативах и делать более прозрачные механики для проектов, куда могут вовлечься покупатели.
Клиповая культура: адаптация бизнеса к быстрому потреблению
Современные потребители, особенно зумеры, стремятся к мгновенному удовлетворению и быстрой смене впечатлений. Это породило так называемый феномен «СДВГ-экономики», где бренды адаптируются к клиповому мышлению и жажде мгновенных эмоций.
Пример:
В 2021 году в России стали появляться BNPL-сервисы, работающие по принципу Buy Now Pay Later или «купи сейчас, плати потом». И сейчас оплата таким способом набирает всё большую популярность. Многие бренды (например, Lamoda, Gold Apple и др.) дают возможность оплатить покупки по частям через разные сервисы (Подели, Долями, Яндекс. Сплит), а человек получает покупку уже здесь и сейчас — не нужно ждать, копить, есть лишь радость от приобретения здесь и сейчас.
Как брендам адаптироваться:
Создавать короткий, динамичный и визуально привлекательный контент.
Предлагать продукты и услуги, обеспечивающие мгновенное удовлетворение потребностей.
Использовать яркие и насыщенные дизайны в оформлении.
Влияние трендов на стратегии ритейлеров и брендов
Как меняются стратегии ритейлеров и брендов
Эмоции, персонализация и удобство — в центре маркетинговых стратегий.
Ассортимент расширяется за счёт wellness-продуктов и экологичных решений.
Использование технологий становится базовым требованием.
Выводы
2025 год — время FMCG-инноваций. Бренды, которые смогут предложить покупателям персонализированные, технологичные и осознанные продукты, получат лояльность аудитории. Игнорировать эти тренды — значит терять позиции на рынке. Успех ждёт тех, кто сможет соединить удобство, устойчивость и яркий потребительский опыт.
В нашем тг-канале Convergent Digital Insider мы собираем удачные кейсы со всего мира и лучшие бенчмарки рынка. Подписывайтесь, чтобы всегда быть в теме!