Блог Convergent: актуальные новости, кейсы и инсайты мира digital

Говорит фарма: 7 способов попасть в сердечко ЦА и не попасть на штрафы от ФАС

или Принципы эффективной коммуникации для фармацевтических брендов

Для маркетологов фарма — одно из самых зарегулированных направлений. Здесь, как и в рекламе алкоголя и табака, много строгих ограничений, и это делает любую коммуникацию вызовом. Например, нельзя изображать врачей в белых халатах, обещать мгновенный эффект, показывать улучшения «до/после» или агрессивно мотивировать скидками.
Фарме тоже нужны информационные лендинги, понятные карточки товаров на маркетплейсах, описания для ecom-аптек, обучающие материалы для сотрудников и профсообществ. Всё это — контент, в котором важно быть одновременно корректными, убедительными и визуально привлекательными для конкретной ЦА.
Мы в Convergent внимательно следим за трендами и уже больше 15 лет работаем с лидерами фармкатегории. Ниже — несколько принципов, которые помогают делать коммуникации через сайты, рекламу и ecom эффективными и убедительными даже в ограниченных условиях.

*На иллюстрациях в этой статье для наглядности использованы фрагменты рекламных материалов разных брендов из открытых источников; изображения взяты с маркетплейсов, из новостей либо с сайтов брендов.

Сухие факты, структура и инфографика

В фарме недостаточно просто рассказать о продукте — важно донести ключевые факты (состав и принцип действия активных компонентов) корректно и без интерпретаций. «Лучше», «эффективнее» или «вылечит» — использовать такие формулировки юридически запрещено. Что можно:
— Нейтральные формулировки вместо субъективных оценок. Например, «содержит Х мг активного вещества» вместо «действует сильнее».

— Структурность важнее эмоции: несколько буллитов и ничего лишнего — для лучшего восприятия и без необоснованных обещаний.

— Показания, состав, форма выпуска, дозировка — всё, что нужно врачу, фармацевту или покупателю, должно быть представлено понятно и наглядно.

— Подписи и сноски — обязательны для юридической прозрачности: если это OTC (Over-The-Counter — безрецептурные средства), текст должен легко восприниматься обычным человеком; если Rx (по рецепту) — соответствовать профаудитории.
Такой формат — база и особенно хорошо работает в аптечных POS-материалах, на сайтах бренда, в презентациях и промоматериалах для врачей и фармацевтов..

Бытовые и Lifestyle-фото

Классические образы «человек в белом халате, смотрящий в микроскоп» — в прошлом. Во-первых, юридически их нельзя использовать. Во-вторых, они больше не работают — аудитория устала от клише.
Что работает:
— Сценарии из жизни: человек с продуктом в повседневной ситуации (дома, на улице, в контексте проблемы, которую продукт решает). Например, показываем фитнес на природе, если говорим о суставах, или человека в пледе и с чашкой горячего напитка, если продукт жаропонижающий. При этом концепция и история могут быть абсолютно любыми в рамках позиционирования продукта, некоторые активно используют юмор.

— Целевая аудитория в кадре: возраст, пол, типаж — всё должно соответствовать продукту.

— Сторителлинг: скролл по сайту или перелистывание карточек на маркетплейсах — это всегда история, в которой ЦА должна узнать свою.

— Компактная композиция: 1–2 человека в кадре, акцент на жестах, эмоциях, упаковке.

— Текст на фото — с нейтральной, но конкретной подачей, например: «30 таблеток в упаковке», «подходит для взрослых».
Лайфстайл-подход помогает сместить акцент с «лечения» на заботу о качестве жизни — особенно это важно в Rx- и OTC-категориях и в digital-маркетинге.

Источники заимствования примеров дизайна — общедоступные страницы продуктов

на маркетплейсе Ozon.ru: один, два, три, четыре, пять.

Упаковка и визуальный код

Упаковка — один из немногих каналов, через который бренд может говорить. На ней появляются иконки, визуальные маркеры, QR-коды и микроэлементы, которые помогают быстро считать ключевую информацию о продукте. Важно, чтобы визуальный стиль и композиция давали нужные акценты, но не перегружали деталями.
— Минимализм и эстетика clean beauty всё чаще используется в фарме, особенно для БАДов, OTC, средств для женщин.

— Комбинация с цифровыми каналами: QR-коды на упаковке ведут на сайт, где уже раскрывается более подробная информация.

— Акцент вместо нейтральности: многие препараты всё чаще отходят от сдержанных или, наоборот, перегруженных решений в сторону более выразительных упаковок, усиливают контраст названия, делают дизайн запоминающимся.

Примеров дизайна продуктов заимствованы из открытых источников: Седальгин, Арбидол, Антарейт.

Наглядность

Потребитель всё меньше верит абстракциям и всё больше откликается на реальные истории. В фарме доверие критично.

Контент с визуальными «подсказками» о форме, составе и действии продукта имеет важное значение. Это может быть:
  • заметные детали упаковки или формы выпуска, чтобы верифицировать оригинал
  • демонстрация особенностей (например, надлом на таблетке или пузырьки в воде как символ быстрой растворимости)
  • изображения природных компонентов (например, лимон или ромашка)
  • акценты на области действия, например, визуально отмечают зону боли в горле или в пояснице и т.п.
  • в целом, высокое качество изображений, детализация

Важно соблюсти грань между реализмом и ограничениями: никакой «симуляции» результатов лечения, никаких преувеличений. Всё честно, но при этом эстетично и понятно.

Источники заимствования примеров дизайна — общедоступные страницы продуктов

на маркетплейсе Ozon.ru: один, два, три, четыре, пять.

Инфографика и UI-подход к составу

Люди редко читают фармакологические составы целиком, но хотят понимать суть. Особенно, если речь о Rx, БАДах, OTC или косметических средствах.

Мини-инфографика — быстрый и понятный способ рассказать о продукте.

  • иконки действующих веществ и их эффектов
  • маркировки аллергенов
  • графические элементы, знакомые по интерфейсам (чекбоксы, тэги, шкалы и т.д.)

Это снижает когнитивную нагрузку, делает упаковку и сайт визуально дружелюбнее, а главное — помогает быстро ухватить, какую потребность закрывает препарат и для кого он.

Источники заимствования примеров дизайна — общедоступные страницы продуктов

на маркетплейсе Ozon.ru: один, два, три.

360, AI- и 3D-графика

Обещать в фарме нельзя, но показывать — да; наглядность иногда работает лучше слов.

Обычные иллюстрации и схемы можно усилить объёмными изображениями продуктов и компонентов. 3D-графика, как и генеративный дизайн, помогают оформить бенефиты без нарушения регламентов и показать клиенту то, что не увидишь человеческим глазом:

— Визуализация состава: если продукт содержит натуральные компоненты (например, ромашку, лактобактерии или магний), можно показать их в понятной форме, без медреференсов.

— Принцип действия: абстрактная визуализация — безопасный способ показать действие компонентов и влияние на организм, не обещая вау-эффекта.

— УТП: выделяем через объёмные детали (например, дозатор, уникальную текстуру или капсулу).

— Вид упаковки, ведь её нельзя взять в руки: показываем форму выпуска или упаковку со всех сторон — особенно, если она нестандартная (популярно на маркетплейсах).

Источники заимствования примеров дизайна — общедоступные страницы продуктов

на маркетплейсе Ozon.ru: один, два, три, четыре.

Эти форматы хорошо работают как на сайте, так и в digital-рекламе — особенно, если снабжены подписями и адаптированы под мобильные экраны. «Наглядность» значительно повышает доверие.

Источник заимствования примера дизайна на маркетплейсе Ozon.ru

Геймификация

Мы работаем не только с конечным потребителем, но и с профессиональным сообществом: поддерживаем конференции, делаем обучающие проекты для врачей, фармацевтов, студентов. Геймификация в фарме не для азарта и розыгрыша призов — это в первую очередь способ вовлечь и обучить.

Здесь имеет значение форма: вместо сухой базы знаний могут быть геймифицированные платформы с концепцией, прогресс-барами и даже персонажем-маскотом, а вместо строгих лекций — иллюстрированные материалы с инфографикой, видео, тестами и другим интерактивом.

Главное, что за развлекательной формой всегда должна стоять реальная польза — например, объяснение механизма действия или обучение правильному применению.

Кейс Convergent: обучающая платформа для профсообщества; пример геймификации.

Заключение

Работать с контентом в фарме — значит, держать баланс между креативом и строгими требованиями, визуальной выразительностью и точностью. Но это не повод уходить в скучное и однотипное.

Правильные визуальные решения — от элементов визуального кода до форм геймификации — помогают брендам быть понятными и убедительными для своей ЦА.
2025-06-26 12:34 Маркетинг