Зачем бренду знать свою аудиторию. Методы изучения целевой аудитории и исследования в маркетинге

Чем точнее бренд понимает людей по ту сторону экрана, тем проще принимать решения: где говорить, о чём и в каком тоне. Попасть в сердечко своей аудитории — значит нарастить как бизнес-показатели, так и лояльность.

В этой статье — методы изучения и инструменты исследования аудитории, которые помогают понять интересы и потребности людей. Разберём проверенные фреймворки и покажем, как исследование и анализ целевой аудитории превращаются в пошаговую коммуникационную стратегию бренда.

Знание аудитории должно конвертироваться в конкретную пользу.

Ещё в XIX веке первые агентства начали опираться на факты, а не на интуицию. В 1879 году N. W. Ayer & Son (одно из первых рекламных агентств в США) собрали данные о фермерах по регионам США и помогли производителю сельхозтехники точнее обратиться к тем, кому это действительно нужно.

В 1903 году Уолтер Дилл Скотт (психолог, один из первых теоретиков рекламы) связал эффективность рекламы с психологией. В 1920-е Дэниел Старч (исследователь рекламы) предложил способ проверять запоминаемость объявлений, а с 1940-х фокус-группы стали рабочим инструментом, позволяющим услышать живой язык людей.

Так появились первые методы исследования аудитории, основанные не на догадках, а на социологических исследованиях аудитории и анализе поведения покупателей.

Широкие задачи и узкие цели — это разные KPI.

Для широких задач, таких как узнаваемость, важно, чтобы бренд чаще фигурировал в медиаполе: в таком случае наращиваем охваты, и частоту контактов. Это объясняет, почему у больших брендов в стратегиях есть место и для ТВ, и для наружной рекламы.

Когда задача узкая, например, лидогенерация — мы работаем точечно: смотрим на заявки и конверсию, на путь человека к целевому действию и стоимость привлечения (СPL, Cost Per Lead).

В любой коммуникации важно понимать, кто ЛПР (лицо, принимающее решение): в B2C это сам покупатель, в B2B — владелец компании, в B2G — государственный заказчик со своими правилами.

Помимо этого, на рынке бывает ситуация, когда пользователь и покупатель — не одно и то же лицо (например, ребёнок пользуется товаром, а родитель оплачивает): тогда коммуникация учитывает обе стороны, а стратегия четко определяет, кто косвенная, а кто прямая аудитория.

Методы исследования целевой аудитории делятся на количественные и качественные. Инструменты исследования целевой аудитории помогают собрать данные на разных этапах: от анализа внутренней статистики до глубинных интервью. Рассмотрим основные способы исследования аудитории (Customer Development, СustDev).

Это кабинетное исследование аудитории — первый шаг, который не требует дополнительных затрат. Анализируем существующую базу: кто уже покупает товар или интересуется брендом. Если есть массив данных — находим инсайты. Например, по трафику сайта и статистике продаж можно увидеть ценные социально-демографические закономерности.

Изучение аналогов целевой аудитории конкурентов показывает, какие сегменты уже заняты, а где остаётся пространство для вашего бренда.

Опросы — количественно проверяют гипотезы и приоритезируют драйверы выбора. Вопросы для исследования целевой аудитории должны быть конкретными и проверять реальные гипотезы о поведении.

Фокус-группы — качественно раскрывают язык, барьеры и ассоциации людей, давая богатую почву для инсайтов.

Обратная связь / Отзывы / UGC — полноценный источник «народных» болей и потребностей, к изучению которого нужно подходить системно. Особенно ценны исследования аудитории социальных сетей: комментарии, реакции и UGC дают картину настроений в реальном времени.

Карта пути клиента (Customer Journey): этапы исследования целевой аудитории — от первого касания до повторной покупки и выявление препятствий и проблемных зон.

Если путь клиента не ясен, и его только предстоит выстроить (например, на рынок выходит новый продукт или бренд), помогают фреймворки, которые давно вошли в классику маркетинга, например, вопросы Шерингтона. Они помогают структурировать исследование целевой аудитории проекта на старте. Вопросы для изучения целевой аудитории по Шерингтону:

Помимо базовых инструментов, существуют специализированные методы изучения целевой аудитории, которые углубляют понимание мотивации и контекста принятия решений.

• Исследование целевой аудитории продукта через портрет аудитории (Buyer Persona) — превращает цифры в наглядные примеры «живых» покупателей для разных сегментов.
• Карта эмпатии помогает понять, что человек видит и слышит вокруг, о чём думает, что делает и что у него болит.
• Jobs to be Done создаёт фокус на задаче, которую решает продукт для пользователя. Этот метод особенно полезен для исследования потребностей целевой аудитории — он показывает, какую «работу» продукт выполняет в жизни человека.
• Теория поколений удобна для широких рынков (разные возрастные группы по-разному видят мир и ищут информацию).

Маркетинговые исследования аудитории — это инвестиция, которая окупается через конкретные бизнес-показатели. Исследование целевой аудитории позволяет:

1. Экономить бюджет: точечный таргетинг снижает стоимость привлечения клиента на 30−50%.
2. Растить конверсии: релевантные сообщения повышают отклик в 2−3 раза.
3. Повышать лояльность: общение с аудиторией на ее языке повышает LTV (пожизненная ценность клиента).
4. Выявить конкурентное преимущество: глубокое понимание болей позволяет убедительнее выстроить УТП и занять свободные ниши.

Если вашему бренду нужна коммуникационная стратегия, закажите исследование и анализ целевой аудитории у экспертов Convergent. Мы проведём качественные и количественные исследования аудитории, выявим ключевые сегменты и предложим стратегию с измеримыми KPI.

Исследование целевой аудитории — услуга полного цикла: от анализа рынка до готовой коммуникационной стратегии.