Сбер, Альфа-Банк, Газпром, Tele2 и десятки других компаний уже давно применяют игровые механики для обучения и мотивации сотрудников. В итоге улучшается сервис, растёт лояльность ЦА и, конечно, продажи.
О том, зачем и как внедрять геймификацию в мотивационные платформы для продавцов, рассказывает Екатерина Милица, креативный директор диджитал-агентства Convergent.
О том, зачем и как внедрять геймификацию в мотивационные платформы для продавцов, рассказывает Екатерина Милица, креативный директор диджитал-агентства Convergent.
У любой программы мотивации, как и у любого другого цифрового продукта, есть свой жизненный цикл. Нельзя инфантильно относиться к бизнес-целям и пропустить исследование ЦА, нельзя пустить на самотёк экономику проекта, метрики и информационную поддержку после запуска. Каждый этап до и после релиза очень важен и заслуживает внимания, но сейчас мы сконцентрируемся на идейном движке мотивации и катализаторе полезных действий — на геймификации.
Геймификация — это использование, казалось бы, несерьёзных игровых механик для достижения вполне серьёзных целей. Она не заменяет обычную мотивацию полностью, но точно делает обучение сотрудников и достижение их целей более понятным, приятными и эффективным.
Геймификация — это использование, казалось бы, несерьёзных игровых механик для достижения вполне серьёзных целей. Она не заменяет обычную мотивацию полностью, но точно делает обучение сотрудников и достижение их целей более понятным, приятными и эффективным.
Геймификация опирается на три компонента:
1) Общая динамика и эстетика
Это идейный уровень и основной нарратив: концептуальная оболочка, легенда, ключевые ценности и эмоции. Например, мы отправляемся в путешествие, у героя есть сюжет, но также есть ограничения и награды.
2) Механики
Это правила, конкретные алгоритмы действий для получения награды: пройти уровни, выполнить задания, посмотреть все обучающие видео, перевыполнить план в августе.
3) Мотивация
Это вознаграждение за участие: баллы, бейджи, виртуальная валюта, призы, рейтинги.
Это идейный уровень и основной нарратив: концептуальная оболочка, легенда, ключевые ценности и эмоции. Например, мы отправляемся в путешествие, у героя есть сюжет, но также есть ограничения и награды.
2) Механики
Это правила, конкретные алгоритмы действий для получения награды: пройти уровни, выполнить задания, посмотреть все обучающие видео, перевыполнить план в августе.
3) Мотивация
Это вознаграждение за участие: баллы, бейджи, виртуальная валюта, призы, рейтинги.
Динамика и эстетика вовлекают, снижают барьеры входа в программу, а механики и мотивация всегда направлены на достижение общей цели.
Чаще всего мотивационная программа для продавцов выглядит так: каждый сотрудник получает баллы при достижении личных и командных целей, а затем меняет их на призы в онлайн-каталоге на платформе мотивационной программы.
Например, если сотрудник быстро оформляет продажи и предлагает фокусные товары, он получает баллы и бейдж «Скорость света». А его команда — дополнительный бонус.
Механики можно усложнять: добавлять уровни и статусы или дополнительные условия (например, х2 баллов по пятницам или за продажу новинки), выдавать ачивки, планировать события и нематериальную мотивацию (например, тимбилдинг для всей команды).
Чаще всего мотивационная программа для продавцов выглядит так: каждый сотрудник получает баллы при достижении личных и командных целей, а затем меняет их на призы в онлайн-каталоге на платформе мотивационной программы.
Например, если сотрудник быстро оформляет продажи и предлагает фокусные товары, он получает баллы и бейдж «Скорость света». А его команда — дополнительный бонус.
Механики можно усложнять: добавлять уровни и статусы или дополнительные условия (например, х2 баллов по пятницам или за продажу новинки), выдавать ачивки, планировать события и нематериальную мотивацию (например, тимбилдинг для всей команды).
Про управление вниманием. При подборе механик важно опираться на три основных этапа взаимодействия с участниками ПЛ:
1) Вовлечение сотрудников
Игрой нужно заинтересовать. Повторюсь, что базово эту задачу решает концепция программы лояльности (динамика и эстетика): сравните просто рейтинг-таблички с красочной игрой в архитекторов, предпринимателей или супергероев! А также подойдут простые миссии с низким порогом входа, эксклюзивный статус игрока или удвоенные бонусы для новичков.
Наш любимый кейс в Convergent — это космические одиссеи с миссиями и подвигами для сотрудников международного гиганта из dark market; такая легенда легко масштабировалась под любые бизнес-челленджи и мотивировала продажи на протяжении четырёх лет.
2) Обучение
Человека нужно погрузить в мир геймификации и объяснить правила. С этим хорошо справится инфографика с туториалами, серия пушей на почту или в мессенджер, старший сотрудник (которого вы сделаете амбассадором проекта) и, например, маскот — внеигровой персонаж, который разнообразит опыт пользователя и покажет, что человек в игре не один. Чтобы игроки полюбили маскота, он должен обладать схожим с ними характером, так проще построить ассоциации.
3) Удержание
На первых этапах будет работать эффект новизны, который не даст бросить игру. Но со временем он становится слабее, и интерес придётся подпитывать новыми целями и заданиями, ценными наградами, ситуативными обновлениями.
Игрой нужно заинтересовать. Повторюсь, что базово эту задачу решает концепция программы лояльности (динамика и эстетика): сравните просто рейтинг-таблички с красочной игрой в архитекторов, предпринимателей или супергероев! А также подойдут простые миссии с низким порогом входа, эксклюзивный статус игрока или удвоенные бонусы для новичков.
Наш любимый кейс в Convergent — это космические одиссеи с миссиями и подвигами для сотрудников международного гиганта из dark market; такая легенда легко масштабировалась под любые бизнес-челленджи и мотивировала продажи на протяжении четырёх лет.
2) Обучение
Человека нужно погрузить в мир геймификации и объяснить правила. С этим хорошо справится инфографика с туториалами, серия пушей на почту или в мессенджер, старший сотрудник (которого вы сделаете амбассадором проекта) и, например, маскот — внеигровой персонаж, который разнообразит опыт пользователя и покажет, что человек в игре не один. Чтобы игроки полюбили маскота, он должен обладать схожим с ними характером, так проще построить ассоциации.
3) Удержание
На первых этапах будет работать эффект новизны, который не даст бросить игру. Но со временем он становится слабее, и интерес придётся подпитывать новыми целями и заданиями, ценными наградами, ситуативными обновлениями.
Про конкуренцию. Внедрение системы рейтингов позволяет всем участникам видеть достижения друг друга и вносит соревновательный элемент. К организации рейтингов стоит подходить креативно: показывать личный успех, командный, цифры магазинов или регионов, за квартал или за продажу сезонного продукта. Механики, награды и вся аналитика должны соответствовать бизнес-целям.
При этом не стоит демонстрировать полный список участников, если их сотни и тысячи. Обнаружив себя на самых последних позициях, продавец почувствует давление и не увидит смысла стараться прямо сейчас. Лучше работает рейтинг, например, из десяти-двадцати сотрудников, в котором пользователь где-то в центре или ближе к первым строкам.
При этом не стоит демонстрировать полный список участников, если их сотни и тысячи. Обнаружив себя на самых последних позициях, продавец почувствует давление и не увидит смысла стараться прямо сейчас. Лучше работает рейтинг, например, из десяти-двадцати сотрудников, в котором пользователь где-то в центре или ближе к первым строкам.
Про мотивацию продавцов. Она должна быть конкретна и гарантирована. Понятные правила, простые действия и приз, который действительно легко забрать после выполнения условий.
Про баланс. Разработка мотивационной программы для продавцов похожа на жонглирование на балансборде: инфоповоды и механики всегда в движении, мы их постоянно анализируем, докручиваем, меняем, а вот фундаментом выступает баланс между креативной концепцией и технической реализацией.
Важно всегда рассматривать максимально нативную среду для ЦА: людям в офисе проще идти на сайт, сотрудникам в полях удобно всё делать в чат-боте, например, в Телеграме. Выбор зависит от ваших целей, необходимого функционала, бюджета и требований к срокам реализации.
- Креативная концепция долгосрочна, она воодушевляет, создаёт дополнительную ценность и интерес, делает каждого сотрудника причастным и объединяет вокруг общей цели.
- Техническая реализация — платформа с удобным интерфейсом и всем содержимым. Это главный инструмент взаимодействия продавца-консультанта с мотивационной программой, место, где можно обучаться, отслеживать личный и командный прогресс, читать новости, выбирать призы.
Важно всегда рассматривать максимально нативную среду для ЦА: людям в офисе проще идти на сайт, сотрудникам в полях удобно всё делать в чат-боте, например, в Телеграме. Выбор зависит от ваших целей, необходимого функционала, бюджета и требований к срокам реализации.
Про ошибки в геймификации. Что может пойти не так:
- Мало позитивного подкрепления в первые месяцы после запуска, мало обучения и вовлечения;
- Слишком долгий путь к награде, например, механики сложные, цели почти недостижимые, а награды недостаточно ценные;
- Эмоциональной связи нет совсем, нет чувства причастности и уверенности;
- Нет персонализации, не учитываем особенности пользователей.
В геймификации много переменных, но в отлаженной экосистеме все они работают на общую цель. Самое главное: изучить свою аудиторию, чётко определить цели и связать их понятными игровыми условиями.
