Чтобы предотвратить отток, необходимо сначала разобраться с причинами. Анализ поведения аудитории поможет понять, какие пользователи на каком этапе отписываются, и как с этим можно работать.
Для начала необходимо провести сегментацию базы на активных подписчиков и тех, кто попадает в «зону риска». Подписчики ведут себя по-разному: кто-то не открывает письма вообще, кто-то открывает, но не взаимодействует с ними, а кто-то сразу отправляет письма в спам. Для каждой из категорий стоит подобрать свой индивидуальный подход, чтобы работать с пользователями максимально эффективно.
Для правильной стратегии важна обратная связь от активной базы: нравится ли им контент в письмах, что интересно, а что нет. Это позволит точнее учитывать запросы пользователей и делать письма интереснее и ценнее. В конце каждого письма можно вставить блок с лайком и дизлайком или шкалу NPS от 1 до 10 баллов, а с определённой периодичностью отправлять отдельные рассылки с опросами, чтобы получить более подробный фидбек.
Формы не должны быть перегруженными или превращаться в глубинное интервью. 91% пользователей «уходят» от брендов, не оставив фидбек, так что не стоит отталкивать подписчика сложной механикой на этом этапе.
Мы выделили три причины, по которым пользователи чаще всего отписываются от рассылок.
Причина №1. Пользователю неинтересно
68% пользователей уходят от бренда, когда не чувствуют заинтересованность бренда в них. Неинформативные письма занимают место в почтовом ящике, не привлекая внимания пользователя. Поэтому когда придёт время генеральной уборки в подписках, такая пустая рассылка может оказаться одним из главных кандидатов на вылет.
Как сделать письмо интереснее?
Проработать тему письма. Это первое, что видит пользователь, от неё зависит open rate (доля открываемости). Формат, конечно, накладывает определённые ограничения по креативам, но тем интереснее. Многие прибегают к коротким темам, похожим на кликбейтные заголовки. Любопытство — сильная штука. Ещё один отличный способ заинтересовать подписчика в письме — эффект срочности: ограниченное время побуждает к действию без долгих размышлений. Только использовать эти инструменты стоит с осторожностью: тема все-таки должна соответствовать контенту письма и должна соотноситься с общим тоном коммуникаций.
Проработать контент. Рассылки необязательно должны состоять только из сухих дайджестов или каталогов скидок, хотя для кого-то работает и такой подход, например, для продуктовых ритейлеров. Письма — удобный инструмент для выстраивания лояльной коммуникации с пользователем. Ценный экспертный контент по теме, интересные лайфхаки или другая важная информация создаст ощущение заботы о подписчиках.
Разрабатывая контент для рассылки, старайтесь максимально учитывать инфоповоды. Интерес к письму будет подогрет интересом к событию, так что письма будут открывать чаще.
Причина №2. Нет индивидуального подхода
Персонализация — неустаревающий тренд уже много лет. Общие письма не вызовут никакой реакции: они пытаются вовлечь сразу всю аудиторию, и, в конце концов, не откликаются ни у кого. А ещё неприятнее получать письма о том, что уже случилось: об акциях, в которых клиент уже поучаствовал, или товарах, которые он уже купил, просто потому, что это общая рассылка. Один из ключевых трендов сейчас — это customer experience, личное взаимодействие с каждым клиентом, так что такие письма уже неактуальны.
С чего начать персонализацию?
Проявите внимание. Персонализация начинается с самого простого: обращения по имени в теме письма. При этом ему необязательно стоять в начале, можно обыграть имя в середине или в конце, это создаст впечатление индивидуального подхода.
Ещё один способ проявить внимание к подписчику — письмо о брошенной корзине или прерванной активности на сайте. Проявите заботу и напомните о себе в ненавязчивой форме.
Дать подписчику выбор. Многие не открывают письма от брендов, потому что большая часть коммуникаций для них неактуальна. Выбор темы или частоты рассылок даёт пользователю получать, что ему нужно, а значит, он будет больше взаимодействовать с письмами.
Подчеркнуть отношение. Напомните пользователю о том, что вас объединяет: сколько времени пользователь зарегистрирован на сайте, в скольких активностях он участвовал, сколько писем открыл. Это поможет выразить ваш интерес в пользователе и ваших отношениях.
Причина №3. Пользователю больше неинтересен бренд
Иногда отношения просто заканчиваются. Клиент потерял интерес к бренду по внешним причинам: повзрослел, сменил место жительства или просто перестал интересоваться именно этой темой. В таком случае механики реактивации бессильны — стоит просто дать подписчику возможность отписаться.
Отписка тоже результат. Она позволяет сохранять базу подписчиков активной, а при правильной настройке поможет понять причины оттока.
Упростите процесс отписки. Если он слишком сложный, пользователь может отправить письма в спам. Это увеличит вероятность попадания в спам и других ваших писем.
Используйте отписку в своих целях. Этот этап можно использовать для сбора данных о причинах ухода, которые пригодятся в дальнейшем анализе. Еще не окончательно определившихся пользователей можно удержать с помощью разных креативов на странице отписки, но в то же время важно не переусердствовать и спокойно дать отписаться тем, кто этого действительно хочет.
Не существует двух стратегий, которые бы эффективно работали в разных обстоятельствах. Поэтому главное правило — проводить тщательный анализ, выдвигать гипотезы и проверять их на практике.
Другие статьи:
Прогнозная аналитика на страже KPI: как проверить, выполнима ли бизнес-задача
