1. Все ушли в онлайн. Или нет?
Ещё в прошлом декабре никто не ожидал, чем для всей планеты обернётся новый вирус. Люди оказались заперты дома, многие перешли на удалёнку, а бизнес пытался справиться с новым кризисом. С марта аналитики и исследователи говорили о наступлении новой реальности: все ушли в диджитал, а офлайн-коммуникации скоро забудутся и превратятся в приятный бонус для элиты.
Однако всё оказалось не так драматично. Конечно, в период активной самоизоляции потребители были вынуждены пользоваться онлайн-услугами, но это не значит, что они готовы делать это постоянно. Люди адаптировались к обстоятельствам, но переход в онлайн был настолько резким, что теперь хочется только одного — вернуть как было и забыть случившееся как страшный сон.
Самое важное, что сделала пандемия, — привела в онлайн тех покупателей, которые раньше его боялись. Около 20% сделали первые покупки в онлайн-магазинах, а для людей, старше 56 лет этот показатель доходит до 33%. Нет железной уверенности, что они продолжат онлайн-шоппинг в тех же объёмах, что и во время самоизоляции, но это лишний раз подтверждает, что любые активации должны быть омниканальными, даже если они рассчитаны на более старшую аудиторию. И если ее игнорировать — не выстраивать лояльность, не вовлекать их с помощью промо и других активностей — можно многое упустить.
2. Ближе к людям — мода на близость и простоту
Мода на простоту началась ещё в прошлом году, а с пандемией только усилилась. Во многом это заслуга и кризиса, который резко сократил рекламные бюджеты и вынудил команды использовать то, что есть, максимально эффективно. Часть брендов переиспользовала материал, а часть воспользовалась ситуацией, чтобы показать свою аутентичность и близость к покупателям. Отличный пример — ритейлер Asos, который попросил моделей снимать новые коллекции одежды у себя дома на мобильные телефоны.
Несмотря на социальное дистанцирование, все стали как будто еще ближе: концерты мировых звезд из их квартир, шоу, в которых активно принимали участие не только герои, но и коты, и дети, и даже соседи. Потребители увидели в людях с экрана искренность и честность, которую многие бренды теперь взяли на вооружение.
Желание быть ближе к потребителю, показать, что мы на одной волне, мы как вы, вызвало всплеск в активностях с UGC (user generated content - контента, созданного пользователями). Бренды активно его используют для собственных промо. Для пользователя это отличный шанс «засветиться» или поделиться своим творчеством, а для бренда — экономия на контенте, который при этом куда нативнее всего, что может придумать бренд-команда. Так, например, в кампании «Агуши» приняло участие около 700 мам, которые присылали инструкции, чем занять ребенка дома. Бренд разместил видео в соцсетях и на специальном лендинге, а охват промо составил 7 миллионов человек.
3. Автоматизация для эффективного распределения ресурсов
Искусственный интеллект и data-driven маркетинг запустили тренд на автоматизацию. Эффективное распределение ресурсов, запуск проектов в сжатые сроки помогают не проигрывать в битве за внимание потребителя с помощью промо или конкурсов.
Сам процесс создания почти полностью автоматизировался: на рынке много коробочных решений-конструкторов разного уровня сложности. Tilda позволяет запускать сайты даже без базовых знаний html-верстки, заметно упростив эту задачу. Более продвинутый вариант — модульные решения: тот же конструктор из специальных «деталей» с конкретным функционалом: тесты, фотоконкурсы, статьи, регистрация чеков. Они позволяют быстро запускать промо под конкретные идеи или ситуации на новую или сохраненную с прошлых активаций аудиторию. Креативная составляющая при этом не ограничена стандартными шаблонами: можно создать дизайн и наполнение любой сложности и уникальности.
Еще одна черта автоматизации — растущая популярность чат-ботов. Они становятся всё человечнее, шутят, играют и нативно взаимодействуют с пользователем, делая его опыт простым и бесшовным. Они берут на себя все больше функций: они не только отвечают на вопросы, но и могут сами проводить промо: регистрировать чеки, принимать конкурсные работы или проводить тесты.
4. Инфлюенсеры влияют на вовлечение, а не на решение
Исследование AliExpress Россия и DataInsight выявило довольно интересный тренд: пользователи меньше доверяют инфлюенсерам, чем своим знакомым и даже просто людям из интернета. При выборе в пользу того или иного бренда люди меньше прислушиваются к мнению селебрити, но это не значит, что от таких кампаний стоит отказаться. Скорее, стоит пересмотреть подход.
Влияние инфлюенсеров больше заметно не на последнем, а на первых этапах воронки, когда речь идёт про интерес и узнавание. Промо и активации в таком случае стоит строить на ярком, завлекающем контенте, а не на практичности и пользе (если, конечно, это не эксперты). Инфлюенсер вовлекает потребителей в общение с брендом, и на основе этой коммуникации и другого опыта они уже будут принимать решение. Отличный пример таких кампаний — «Мегафон» с их запоминающимися треками от разных селебрити о новых тарифах и акциях.
5. Ситуативность
Ещё никогда быстрая реакция от брендов не была так актуальна. Если раньше слова о быстром течении жизни казались лишь метафорой, то пандемия очень наглядно показала, что планы, стратегии и просчёты могут в один миг быть снесены. Бренды были вынуждены быстро перестраивать все процессы, от маркетинга до логистики: так, например, многие обзавелись онлайн-магазинами и подключились к доставке. Свои площадки запустили «Пятерочка», «Вкусвилл» и другие супермаркеты, KFC пересмотрели популярные, но не актуальные креативы с облизыванием пальцев, а Lamoda и Wildberries запустили бесконтактную доставку.
Оперативная реакция на события даёт пользователям понять, что бренд в тренде, на одной волне, но не всегда есть ресурс,особенно время, реализовать такие спецпроекты. Для больших проектов выходом может стать MVP (минимально жизнеспособный продукт), но если речь идёт об условном промо, всё большую популярность приобретают коробочные решения-конструкторы, которые позволяют запускаться быстро и эффективно, привлекая минимум ресурсов.
Как показала пандемия, не все новые веяния выдерживают проверку временем. Эти тренды вытекают из одного важного правила: при создании нового промо или спецпроекта в первую очередь нужно прислушиваться к самим потребителям и быть с ними на одной ступени. Над остальным можно подумать.
Другие статьи:
Прогнозная аналитика на страже KPI: как проверить, выполнима ли бизнес-задача
