Как создать фабрику по адаптации контента. Инструкция от Convergent

Рост бизнеса сопровождается переходом на новые рынки, а освоение новой аудитории невозможно без качественного и полезного контента. Наладить его постоянное и недорогое производство можно в формате конвейера. Команда Convergent поделилась опытом по созданию фабрики адаптации брендированных материалов.

Адаптация контента под специфичные иностранные рынки называется локализацией. Это передача сообщения на уровне смысла, а не слов: она предполагает сохранение тональности текста и эмоционального посыла, а также замену визуала на подходящий для местной аудитории, но соответствующий общему стилю бренда.

Это простой перевод креативов на язык рынка и проверка ключевых посланий на языковые неточности и казусы. Например, Coca Cola в классическом написании в Китае будет звучать как «кусай воскового головастика», и для этого рынка произношение пришлось адаптировать на «коку коле» — «полный рот счастья».

Он предполагает смысловой пересмотр коммуникации: подачу информации под новыми или дополнительными инсайтами с применением специфических для культуры терминов или словосочетаний. Так, Honda рекламирует свои мотоциклы в Японии с помощью чётких технических характеристик, а в Тайване — через актёров, которые показывают, для какого стиля жизни подходит та или иная модель.

На этом уровне сначала изучаются законы и культурный код аудитории, затем под неё подбираются смыслы. Яркий пример — китайское суеверие о том, что белый цвет приносит неудачу. При этом красный, который во всём мире ассоциируется с агрессией, там символизирует удачу и богатство. Другой пример — арабские страны, где на рекламных креативах нельзя изображать женщин. К тому же местные воспринимают изображения и тексты справа налево, поэтому изображения «до/после» нужно отзеркаливать.

Часто возникает впечатление, что контент от постановки на поток потеряет качество и уникальность. Это не так. При должном внимании к смыслам и грамотно выстроенных процессах фабрика может значительно упростить жизнь и ускорить закрепление на локальных рынках.

Во всех этих ситуациях есть два выхода. Первый — создать фабрику контента внутри собственной команды. В последнее время так делают многие бренды, например «ВкусВилл» и «Азбука вкуса». Но очень часто такой подход невыгоден: если фабрика создаётся с нуля, придётся долго выстраивать процессы при помощи метода проб и ошибок. Потребуются большие затраты на команду, адаптация продолжит проседать и освоение новых рынков замедлится, что невыгодно для бизнеса.

Второй вариант — привлечь специализированное агентство, которое будет адаптировать контент. Оно возьмёт на себя следующие функции:

• привлечёт переводчиков из числа носителей языка и ускорит адаптацию;
• поможет новым менеджерам адаптироваться к работе с фабрикой;
• перестроит процессы под новые нужды и цели;
• избавит от лишних согласований и микроменеджмента.

Мы выделили пять этапов процесса адаптации. С 2017 года Convergent занимается адаптацией контента для брендов одной фарм-компании. За это время мы перевели и подобрали нужные слова и образы для сотен креативов и запустили их на рынках более чем 20 стран. Вот как устроен наш процесс.

Изначально головной офис бренда генерировал контент и направлял его в региональные. И на этом этапе возникали сложности: на адаптацию материалов могло уйти до двух лет, приход продуктов на рынок сильно замедлялся. У локальной команды при этом был гайдбук, но она относилась к нему несерьёзно: при создании ассетов они часто отходили от утвержденных цветов и имиджей, таким образом нарушая преемственность восприятия бренда.

Мы поняли, что наша задача — наладить эффективную коммуникацию между головным и местными офисами и ускорить работу над материалами. Для этого мы разработали цепочку процессов и модель взаимодействия, которые постепенно внедряли в совместную работу с клиентом. Нам было важно стать полноценным партнёром, интегрироваться в работу клиента с минимальным стрессом для него и для нас. Со временем клиент принял все наши предложения, и началось полноценное партнёрство. Но чтобы работа была продуктивной, нам нужно было больше, чем дедлайны и архивы.

Подрядчик должен быть в курсе всех деталей продуктов, чтобы была возможность исправлять ошибки и не допускать их распространения на локальном рынке. Под «внутренними материалами» мы подразумеваем не только единицы контента, но и тренинги, гайдбуки, политику компании и т. д.

Анализ контента и сайтов бренда, рекомендации по исправлению багов и актуализации дизайна увеличивают лояльность клиента и делают совместную работу более продуктивной. К примеру, бывали случаи, когда мы обнаруживали устаревшие визуалы и сообщали клиенту, что можем применить новые.

Каждый участник фабрики контента должен нести ответственность за свою часть работы. Так он сможет сориентировать новых сотрудников, помочь в экстренной ситуации, грамотно делегировать задачи в случае отпуска.

Рассмотрим работу с отдельным брендом:

на каждом участке фабрики есть свой ответственный менеджер, который отслеживает дедлайны и статусы только по своему участку;
всю работу на бренде контролирует основной менеджер, он следит за сроками кампании и общается с клиентом;
ответственный супервизор проверяет единицы контента и вносит правки.
Правильно выстроенная команда может оптимизировать процесс: в работе не остаётся слепых зон ответственности, никто не перекладывает на коллег свои задачи, процесс не проседает по дедлайнам.

Мы адаптируем и оформляем очень много различных ассетов: слоганы, изображения, бренд-зоны, сайты. Чтобы отслеживать положение дел по всем материалам, мы храним их в статусной таблице, к которой есть доступ у всей команды. В ней есть отдельные страницы под каждый бренд клиента, где расписан контент по всем странам.

Каждый день мы проводим встречи по каждому бренду: проходимся по таблице и обновляем статусы по материалам. Это помогает грамотно распределить нагрузку, выявить трудности и решить срочные вопросы.

В адаптации, как и в любом другом проекте, KPI должны соответствовать целям и особенностям клиента. В случае с нашим фарм-клиентом отслеживается adoption rate — эффективность адаптации, или доля использования глобальных креативов в локальных рекламных кампаниях. Если местные офисы применили более половины всех спущенных сверху материалов, значит, адаптация прошла успешно: нам удалось найти эффективные визуальные образы и правильные слова.

Для адаптации материалов других клиентов мы отслеживаем такие KPI:

• освоение бюджета — сколько денег мы потратили на все креативы для местного рынка и хватило ли их;
• число запущенных кампаний с использованием адаптированных материалов;
• open rate — показатель открытия рассылок с локализованными креативами;
• число привлечённых лидов.

Чем дольше пользователь взаимодействует с контентом бренда, тем выше вероятность конверсии в покупателя. Налаженный процесс производства и адаптации слоганов и дизайна позволяет компаниям увеличивать осведомлённость аудитории о бренде и развивать глобальный и региональный бизнес одновременно.