Говорит фарма: 7 способов попасть в сердечко ЦА и не попасть на штрафы от ФАС
или Принципы эффективной коммуникации для фармацевтических брендов
Для маркетологов фарма — одно из самых зарегулированных направлений. Здесь, как и в рекламе алкоголя и табака, много строгих ограничений, и это делает любую коммуникацию вызовом. Например, нельзя изображать врачей в белых халатах, обещать мгновенный эффект, показывать улучшения «до/после» или агрессивно мотивировать скидками.
Фарме тоже нужны информационные лендинги, понятные карточки товаров на маркетплейсах, описания для ecom-аптек, обучающие материалы для сотрудников и профсообществ. Всё это — контент, в котором важно быть одновременно корректными, убедительными и визуально привлекательными для конкретной ЦА.
Мы в Convergent внимательно следим за трендами и уже больше 15 лет работаем с лидерами фармкатегории. Ниже — несколько принципов, которые помогают делать коммуникации через сайты, рекламу и ecom эффективными и убедительными даже в ограниченных условиях.
*На иллюстрациях в этой статье для наглядности использованы фрагменты рекламных материалов разных брендов из открытых источников; изображения взяты с маркетплейсов, из новостей либо с сайтов брендов.
Содержание
Сухие факты, структура и инфографика
В фарме недостаточно просто рассказать о продукте — важно донести ключевые факты (состав и принцип действия активных компонентов) корректно и без интерпретаций. «Лучше», «эффективнее» или «вылечит» — использовать такие формулировки юридически запрещено.
Что можно:
— Нейтральные формулировки вместо субъективных оценок. Например, «содержит Х мг активного вещества» вместо «действует сильнее».
— Структурность важнее эмоции: несколько буллитов и ничего лишнего — для лучшего восприятия и без необоснованных обещаний.
— Показания, состав, форма выпуска, дозировка — всё, что нужно врачу, фармацевту или покупателю, должно быть представлено понятно и наглядно.
— Подписи и сноски — обязательны для юридической прозрачности: если это OTC (Over-The-Counter — безрецептурные средства), текст должен легко восприниматься обычным человеком; если Rx (по рецепту) — соответствовать профаудитории.
— Структурность важнее эмоции: несколько буллитов и ничего лишнего — для лучшего восприятия и без необоснованных обещаний.
— Показания, состав, форма выпуска, дозировка — всё, что нужно врачу, фармацевту или покупателю, должно быть представлено понятно и наглядно.
— Подписи и сноски — обязательны для юридической прозрачности: если это OTC (Over-The-Counter — безрецептурные средства), текст должен легко восприниматься обычным человеком; если Rx (по рецепту) — соответствовать профаудитории.
Такой формат — база и особенно хорошо работает в аптечных POS-материалах, на сайтах бренда, в презентациях и промоматериалах для врачей и фармацевтов.
Бытовые и Lifestyle-фото
Классические образы «человек в белом халате, смотрящий в микроскоп» — в прошлом. Во-первых, юридически их нельзя использовать. Во-вторых, они больше не работают — аудитория устала от клише.
Что работает:
— Сценарии из жизни: человек с продуктом в повседневной ситуации (дома, на улице, в контексте проблемы, которую продукт решает). Например, показываем фитнес на природе, если говорим о суставах, или человека в пледе и с чашкой горячего напитка, если продукт жаропонижающий. При этом концепция и история могут быть абсолютно любыми в рамках позиционирования продукта, некоторые активно используют юмор.
— Целевая аудитория в кадре: возраст, пол, типаж — всё должно соответствовать продукту.
— Сторителлинг: скролл по сайту или перелистывание карточек на маркетплейсах — это всегда история, в которой ЦА должна узнать свою.
— Компактная композиция: 1−2 человека в кадре, акцент на жестах, эмоциях, упаковке.
— Текст на фото — с нейтральной, но конкретной подачей, например: «30 таблеток в упаковке», «подходит для взрослых».
— Целевая аудитория в кадре: возраст, пол, типаж — всё должно соответствовать продукту.
— Сторителлинг: скролл по сайту или перелистывание карточек на маркетплейсах — это всегда история, в которой ЦА должна узнать свою.
— Компактная композиция: 1−2 человека в кадре, акцент на жестах, эмоциях, упаковке.
— Текст на фото — с нейтральной, но конкретной подачей, например: «30 таблеток в упаковке», «подходит для взрослых».
Лайфстайл-подход помогает сместить акцент с «лечения» на заботу о качестве жизни — особенно это важно в Rx- и OTC-категориях и в digital-маркетинге.
Упаковка и визуальный код
Упаковка — один из немногих каналов, через который бренд может говорить. На ней появляются иконки, визуальные маркеры, QR-коды и микроэлементы, которые помогают быстро считать ключевую информацию о продукте. Важно, чтобы визуальный стиль и композиция давали нужные акценты, но не перегружали деталями.
Что работает:
— Минимализм и эстетика clean beauty всё чаще используется в фарме, особенно для БАДов, OTC, средств для женщин.
— Комбинация с цифровыми каналами: QR-коды на упаковке ведут на сайт, где уже раскрывается более подробная информация.
— Акцент вместо нейтральности: многие препараты всё чаще отходят от сдержанных или, наоборот, перегруженных решений в сторону более выразительных упаковок, усиливают контраст названия, делают дизайн запоминающимся.
— Комбинация с цифровыми каналами: QR-коды на упаковке ведут на сайт, где уже раскрывается более подробная информация.
— Акцент вместо нейтральности: многие препараты всё чаще отходят от сдержанных или, наоборот, перегруженных решений в сторону более выразительных упаковок, усиливают контраст названия, делают дизайн запоминающимся.
Наглядность
Потребитель всё меньше верит абстракциям и всё больше откликается на реальные истории. В фарме доверие критично.
Контент с визуальными «подсказками» о форме, составе и действии продукта имеет важное значение.
Контент с визуальными «подсказками» о форме, составе и действии продукта имеет важное значение.
Это может быть:
— Заметные детали упаковки или формы выпуска, чтобы верифицировать оригинал
— Демонстрация особенностей (например, надлом на таблетке или пузырьки в воде как символ быстрой растворимости)
— Изображения природных компонентов (например, лимон или ромашка)
— Акценты на области действия, например, визуально отмечают зону боли в горле или в пояснице и т.п.
— В целом, высокое качество изображений, детализация
— Демонстрация особенностей (например, надлом на таблетке или пузырьки в воде как символ быстрой растворимости)
— Изображения природных компонентов (например, лимон или ромашка)
— Акценты на области действия, например, визуально отмечают зону боли в горле или в пояснице и т.п.
— В целом, высокое качество изображений, детализация
Важно соблюсти грань между реализмом и ограничениями: никакой «симуляции» результатов лечения, никаких преувеличений. Всё честно, но при этом эстетично и понятно.
Инфографика и UI-подход к составу
Люди редко читают фармакологические составы целиком, но хотят понимать суть. Особенно, если речь о Rx, БАДах, OTC или косметических средствах.
Мини-инфографика — быстрый и понятный способ рассказать о продукте.
Мини-инфографика — быстрый и понятный способ рассказать о продукте.
Например:
— Иконки действующих веществ и их эффектов
— Маркировки аллергенов
— Графические элементы, знакомые по интерфейсам (чекбоксы, тэги, шкалы и т. д.)
— Маркировки аллергенов
— Графические элементы, знакомые по интерфейсам (чекбоксы, тэги, шкалы и т. д.)
Это снижает когнитивную нагрузку, делает упаковку и сайт визуально дружелюбнее, а главное — помогает быстро ухватить, какую потребность закрывает препарат и для кого он.
360, AI- и 3D-графика
Обещать в фарме нельзя, но показывать — да; наглядность иногда работает лучше слов.
Обычные иллюстрации и схемы можно усилить объёмными изображениями продуктов и компонентов. 3D-графика, как и генеративный дизайн, помогают оформить бенефиты без нарушения регламентов и показать клиенту то, что не увидишь человеческим глазом:
Обычные иллюстрации и схемы можно усилить объёмными изображениями продуктов и компонентов. 3D-графика, как и генеративный дизайн, помогают оформить бенефиты без нарушения регламентов и показать клиенту то, что не увидишь человеческим глазом:
Например:
— Визуализация состава: если продукт содержит натуральные компоненты (например, ромашку, лактобактерии или магний), можно показать их в понятной форме, без медреференсов.
— Принцип действия: абстрактная визуализация — безопасный способ показать действие компонентов и влияние на организм, не обещая вау-эффекта.
— УТП: выделяем через объёмные детали (например, дозатор, уникальную текстуру или капсулу).
— Вид упаковки, ведь её нельзя взять в руки: показываем форму выпуска или упаковку со всех сторон — особенно, если она нестандартная (популярно на маркетплейсах).
— Принцип действия: абстрактная визуализация — безопасный способ показать действие компонентов и влияние на организм, не обещая вау-эффекта.
— УТП: выделяем через объёмные детали (например, дозатор, уникальную текстуру или капсулу).
— Вид упаковки, ведь её нельзя взять в руки: показываем форму выпуска или упаковку со всех сторон — особенно, если она нестандартная (популярно на маркетплейсах).
Источники заимствования примеров дизайна — общедоступные страницы продуктов на маркетплейсе Ozon.ru: один, два, три, четыре.
Эти форматы хорошо работают как на сайте, так и в digital-рекламе — особенно, если снабжены подписями и адаптированы под мобильные экраны. «Наглядность» значительно повышает доверие.
Геймификация
Convergent работает не только с конечным потребителем, но и с профессиональным сообществом: поддерживаем конференции, делаем обучающие проекты для врачей, фармацевтов, студентов. Геймификация в фарме не для азарта и розыгрыша призов — это в первую очередь способ вовлечь и обучить.
Здесь имеет значение форма: вместо сухой базы знаний могут быть геймифицированные платформы с концепцией, прогресс-барами и даже персонажем-маскотом, а вместо строгих лекций — иллюстрированные материалы с инфографикой, видео, тестами и другим интерактивом.
Здесь имеет значение форма: вместо сухой базы знаний могут быть геймифицированные платформы с концепцией, прогресс-барами и даже персонажем-маскотом, а вместо строгих лекций — иллюстрированные материалы с инфографикой, видео, тестами и другим интерактивом.
Главное, что за развлекательной формой всегда должна стоять реальная польза — например, объяснение механизма действия или обучение правильному применению.
Кейс Convergent: обучающая платформа для профсообщества; пример геймификации.
Заключение
Работать с контентом в фарме — значит, держать баланс между креативом и строгими требованиями, визуальной выразительностью и точностью. Но это не повод уходить в скучное и однотипное.
Правильные визуальные решения — от элементов визуального кода до форм геймификации — помогают брендам быть понятными и убедительными для своей ЦА.
Сочетание отраслевой экспертизы и креатива — ключ к успешному продвижению в фарме. Узнайте, как мы можем помочь вам выделиться.
Правильные визуальные решения — от элементов визуального кода до форм геймификации — помогают брендам быть понятными и убедительными для своей ЦА.
Сочетание отраслевой экспертизы и креатива — ключ к успешному продвижению в фарме. Узнайте, как мы можем помочь вам выделиться.
Понравился материал? Подпишись на рассылку
Выберите, на какую рассылку подписаться. Только то, что реально работает в корпорациях
Получить консультацию
Расскажите о вашей задаче, чтобы мы могли обсудить все детали.