7 методов сегментации аудитории, которые помогут увеличить выручку и конверсию

Обувной ритейлер Kari сократил траты на SMS-рассылки на 19%, а бренд Mario Berlucci увеличил конверсию на 16%. Всё это благодаря сегментации — разделению клиентов по полу, возрасту, географии и особенностям поведения. На основании этих данных маркетологи продумывают стратегию под каждый сегмент и находят клиентов на тех сайтах, где они бывают чаще всего.

Convergent в сфере рекламы и диджитала уже более 20 лет. За этот солидный срок мы протестировали множество методов сегментации и хотим поделиться с самыми успешными.

• Увеличить выручку. В массовых рассылках может не быть того, что заинтересует клиента. Он ничего не купит, и бренд только потеряет деньги. Сегментация позволяет подстроить под них предложение. Так бренд одежды Benetton за счёт персонализированных рассылок получает около 20% от общего дохода. В ходе тестов компания выяснила, что покупатели с персональными рекомендациями ежемесячно приносят несколько миллионов рублей, а их доверие бренду выросло на 95%.
• Эффективнее общаться с аудиторией. Сегментация помогает определить, какие клиенты лучше реагируют на SMS, а кому стоит присылать акции на почту. Вы можете разработать индивидуальные сценарии взаимодействия с учетом поведения клиентов. Например, мы анализировали впечатления пользователей чат-бота компании Osome, она помогает бизнесам вести бухгалтерию. На основе анализа мы создали четыре сценария общения с ботом как для продвинутых пользователей, так и для новичков. За счёт этого растёт доверие к бренду.
• Найти клиентов, которых нужно мотивировать. Массовые рассылки в формате «скидка на всё» часто привлекают только аудиторию, которая и так регулярно покупает у бренда. Сегментация позволяет выделить в отдельную группу клиентов с более сложными мотиваторами покупок и разработать под них специальное предложение.

Например, средний чек участников программы лояльности аптек «Ригла» после введения персональных акций и скидок увеличился на 61%. Компания анализирует данные о том, как покупатели взаимодействуют с брендом: если человек часто покупает средства для ухода, ему предложат скидку на скрабы и сыворотки. Рекомендации попадают в цель, и средний чек растёт.

• Увеличить конверсию и посещаемость сайта. Один наш клиент развивает бренд-медиа для подростков уже 15 лет, а мы отвечаем за его стратегию и креатив. У проекта очень нестандартная аудитория: молодые люди от 12 до 19 лет. Мы разделили посетителей сайтов бренда на три категории по возрасту, и изучили интересы каждой. В зависимости от них мы добавляли на сайты трендовые интерактивы и меняли рекламную стратегию: привлекали блогеров, запускали тесты и чат-боты и даже создали виртуального амбассадора. В результате проект покрывал около 75% российской подростковой аудитории, а 11% заходили на сайты каждый день.

Теперь рассмотрим методы сегментации, которые позволят лучше понять аудиторию.

Это базовый способ нарисовать портрет клиента. Вы используете три критерия: локацию, где он живёт и часто бывает; демографические данные, от которых часто зависят интересы и потребности аудитории; психографию, которая определяет, как часто человек покупает продукт и какие эмоции у него вызывает покупка. Может получиться такой портрет: девушка 20−30 лет, которая живёт на севере Москвы, работает маркетологом и каждый месяц тратит по 5 тыс. рублей на новинки косметики. Ей можно рекламировать шоурумы, кофейни с красивым интерьером и салоны красоты недалеко от дома.

При этом методе портрет клиента получается из ответов на пять вопросов: кто, что, где, почему и когда покупает. Например, курсы изучения языка покупают родители, которые видят их рекламу на сайте по поиску репетитора для ребёнка-школьника. Это базовый портрет, и если его хочется уточнить, используйте следующий метод.

К первым пяти вопросам добавляем детальное описание поведения аудитории, места, где она часто бывает, готовность купить наш продукт и мотивирующее действие. Так наш родитель становится женщиной 30−40 лет со средним доходом, которая много работает и переживает за успеваемость ребёнка. Она в основном бывает дома и на работе, поэтому ей удобно, чтобы языковая школа была по пути. При выборе она внимательно читает отзывы и изучает наполнение курсов. Чтобы мотивировать её к покупке, можно пригласить их с ребёнком на пробное занятие.

Подробно про этот метод мы рассказывали в этой статье. RFQ (а для магазинов и продуктовых компаний RFM) — это набор показателей, который отражает, как долго человек взаимодействует с брендом (Recency), как часто заходит на сайт (Frequency) и какой средний чек его покупки (или, если речь идет не о продуктовом сайте, сколько страниц он посещает (Quality)). Он помогает определить случайных посетителей, тех, кто потерял интерес к продукту, новичков, которых можно сделать постоянными клиентами. На основе этого можно составить базу email-рассылок, сегментированную по поведению, и разработать уникальные стратегии общения.

Этот метод помогает понять, почему человек решает совершить покупку. Он основан на идее, что потребитель хочет удовлетворить какую-то потребность и для этого «нанимает» товар на работу. Например, девушка хочет быть стройной, чтобы на нее обратил внимание красивый парень, и для этого покупает мультиварку. Метод помогает выявить неочевидных конкурентов продукта, скорректировать его функционал, чтобы он соответствовал нуждам пользователя, и узнать скрытые мотивы покупателя. Для этого проведите интервью, в котором выясните, какая у потребителя есть нерешенная проблема, как он хочет улучшить ситуацию и какие варианты рассматривает. Так можно улучшить эмоциональное восприятие продукта.

Каждый человек, прежде, чем стать вашим клиентом, проходит пять стадий узнавания. Элементы каждой стоит использовать и в коммуникации, и в мотивации потребителей. Особенно этот метод хорош для триггерных рассылок, директ-коммуникации и сквозном планировании маркетинг-мероприятий.

Какие стадии есть:

— Не знает о бренде и проблеме.

— Интересуется.

— Ищет решение.

— Сравнивает.

— Выбирает ваш бренд.

Этот показатель отражает выручку, которую клиент приносит бренду за время общения. По размеру LTV клиентов можно разделить на эконом, средний и VIP-сегменты, и построить персонализированные предложения.

Есть две основных формулы расчета LTV:

LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов. Это простая формула, но она показывает общую ценность аудитории, без разделения на группы. Подойдет, если нужно оценить общую эффективность рекламы.

LTV = средний чек * количество покупок за определённое время * время жизни клиента с брендом. Эта формула отражает то, сколько в среднем денег приносит клиент компании за единицу времени. Например, Александр покупает книги в «Читай-городе» дважды в месяц и каждый раз оставляет по 4 тыс. рублей, с брендом он знаком год. За это время он принесет магазину 96 тыс., и компании стоит его удерживать.

Анализируйте аудиторию, изучайте её скрытые мотивы и моделируйте сценарии взаимодействия. Так вы сможете не только эффективнее продавать свои продукты, но и улучшить качество отношений вашего бренда с клиентами.

А мы готовы помочь вам с рекламной стратегией!