Получить консультацию
Расскажите о вашей задаче, чтобы мы могли обсудить все детали.
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie в целях обеспечения работы сайта и анализа его эффективности. С условиями обработки файлов cookie можно ознакомиться в Политике. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт. Запретить обработку cookie вы можете через браузер.
Стратегия | Аналитика | Проектирование | Дизайн | Программирование
Как работать
с аудиторией брендов из dark market
с аудиторией брендов из dark market
Крупная компания, которая работает на рынке dark market. В портфеле компании бренды разных ценовых сегментов: от низкоценового до премиального.
- Развивать отношения с уже имеющейся аудиторией;
- Знакомить аудиторию с новинками;
- Транслировать имидж и ценности бренда.
О клиенте
Задача
Ограничения
сегмента
сегмента
Dark market — это сегмент, реклама в котором жёстко регулируется ФЗ № 38 «О рекламе».
Запрещено, в том числе:
Запрещено, в том числе:
- Рекламировать изделия во всех форматах, использовать товарные наименования или торговую марку;
- Привлекать компанию в качестве спонсора мероприятия;
- Организовывать и проводить массовые мероприятия с целью побудить участников к покупке, например, использовать изделия в качестве приза;
- Использовать в контенте отсылки к спорту и здоровому образу жизни, детям, семье, конкретным людям и т.д.;
- Использовать фирменные названия и товарные знаки продукции в благотворительности;
- Проводить конкурсы и лотереи, если для участия обязательно покупать изделия;
- Давать скидки и купоны.
В таких условиях мы не можем использовать традиционные каналы привлечения аудитории — ни социальные сети, ни другие площадки. Мы также не можем собирать данные пользователей: например, приглашать подписаться на email-рассылку.
Решение
У каждого бренда есть собственная web-платформа, которая позволяет аудитории больше узнать о продуктах и ценностях конкретной марки.
Чтобы взаимодействовать с аудиторией, мы регулярно проводим активации. Они помогают нам знакомить новую аудиторию с брендом и его философией, продуктами, процессом производства и другим контентом.
Чтобы взаимодействовать с аудиторией, мы регулярно проводим активации. Они помогают нам знакомить новую аудиторию с брендом и его философией, продуктами, процессом производства и другим контентом.
Креативные
механики
механики
Чтобы вовлекать пользователей и удерживать их на web-платформах мы используем креативные механики.
Тесты
Пользователь отвечает на несколько вопросов и получает результат. С помощью этой механики можно реализовать самые разные креативные идеи, от простой по типу «Что тебе подходит» до более сложных — например, интерактивных путешествий или сюжетных линий.
Результат тестов позволяет нативно показать качества продукта и создать конкретные ассоциации с ними.
Результат тестов позволяет нативно показать качества продукта и создать конкретные ассоциации с ними.
Поиск элементов
Простая, но вовлекающая механика по поиску элементов на странице часто используется для презентации качеств нового продукта — каждый элемент символизирует одно из них.
User-generated content (UGC)
Пользовательский контент позволяет аудитории активнее взаимодействовать с брендом; он также помогает подчеркнуть ценности бренда, которые близки аудитории.
Чем проще механика, тем чаще люди выкладывают свой контент — поэтому UGC распространены в социальных сетях. Перед нами стояла задача сделать добавление контента максимально простым.
Чем проще механика, тем чаще люди выкладывают свой контент — поэтому UGC распространены в социальных сетях. Перед нами стояла задача сделать добавление контента максимально простым.
Квизы
Квизы — тесты с правильными вариантами ответа — помогают рассказать больше о бренде, принципах и его истории. Мотивацией к прохождению квизов служат подобранные в зависимости от направления креативов призы.
Вопросы квиза при этом могут быть оформлены не только текстом, но и изображением. В одной из наших активаций мы использовали искаженные картинки: пользователю предлагалось угадать, что на них изображено.
Вопросы квиза при этом могут быть оформлены не только текстом, но и изображением. В одной из наших активаций мы использовали искаженные картинки: пользователю предлагалось угадать, что на них изображено.
Для масштабных запусков мы использовали комбинацию игровых механик, которые становились доступны последовательно. Это позволило нам поддерживать вовлеченность аудитории и стимулировать её регулярно заходить на платформу.
Примеры
Путешествие по красивейшим уголкам планеты вместе с новым продуктом
Точная, как часовой механизм, геймифицированная промостраница
Путешествие по красивейшим уголкам планеты вместе с новым продуктом
Точная, как часовой механизм, геймифицированная промостраница
Коммуникационная поддержка
В рамках активаций мы выстраиваем единую экосистему, в которой все каналы коммуникации связаны между собой.
Email
Письма концептуально продолжают идею активации на web-платформе. В каждом есть собственный интерактив, за который пользователь может получить дополнительный приз, и отсылка к спецпроекту на сайте.
Mobile
Отдельная интерактивная механика адаптирована под мобильные устройства. Её цель — регистрация на брендированной платформе.
СМС
Смс-сообщения анонсируют новые проекты и напоминают об уже существующих.
Мотивация
В каждом спецпроекте мы выдаём призы, которые подбираются в соответствии с духом и имиджем брендов.
Гаджеты, например, смартфоны, игровые приставки и т. д.
Немонетарные призы — полезные чек-листы, гайды, стикеры и обои для рабочего стола
Подписки на электронные сервисы
Сертификаты на шопинг
Подарочные сертификаты
Travel-сертификаты
Процесс
Мы работаем с несколькими брендами одновременно, при этом бренд-платформы должны регулярно обновляться. Чтобы создавать актуальные и вовлекающие спецпроекты, мы выработали единый процесс.
Сбор
аналитики
аналитики
Сбор
аналитики
аналитики
Анализ трендов рынка и конкурентов, выявление основных трендов.
Креативная
идея
идея
Креативная
идея
идея
Креативная команда на основе стратегического брифа разрабатывает общую концепцию промо.
Проработка механик
Проработка механик
Вместе с разработчиками команда подбирает конкретную механику и способ её реализации.
Презентация клиенту
Презентация клиенту
Бренд-группа оценивает идею и возможные способы реализации и даёт свои комментарии.
Реализация
Реализация
Начинается работа над отдельным разделом на web-платформе, также составляется общий план коммуникации с аудиторией.
Запуск
Запуск
От идеи до запуска промо обычно проходит ~1−2 месяца, в зависимости от масштабов кампании.
Подведение итогов
Подведение итогов
По результатам каждой кампании мы презентуем отчёт по KPI, подводим итоги внутри команды и с клиентом, фиксируем комментарии на будущее.
Результат
Правильно выстроенный процесс позволяет нам создавать доверительные отношения с клиентом и регулярно реализовывать спецпроекты, которые достигают поставленных KPI, в том числе:
Средний Open Rate
Средний Click Rate
Конверсия
Увеличение времени, проведенного на платформе
Увеличение количества пользователей
7%
22%
94%
50%
60%
FMCG
КОММУНИКАЦИИ & ТЕЛЕКОМ
Вертикальная мобилка