Психология пользовательского поведения в UX-дизайне: 5 принципов, которые влияют на конверсию
Почему одни интерфейсы помогают пользователям быстро находить нужное и совершать целевые действия, а другие путают и заставляют откладывать решение или вообще закрывать страницу? Дело не только в красивом визуале.
Сегодня дизайн интерфейсов и цифровых продуктов в целом всё чаще опирается не столько на эстетику, сколько на знания из психологии. В этой статье разберем, какие психологические принципы лежат в основе восприятия интерфейсов и как применять их при проектировании цифровых продуктов, чтобы эффективнее достигать бизнес-целей и улучшать юзабилити сайта.
Сегодня дизайн интерфейсов и цифровых продуктов в целом всё чаще опирается не столько на эстетику, сколько на знания из психологии. В этой статье разберем, какие психологические принципы лежат в основе восприятия интерфейсов и как применять их при проектировании цифровых продуктов, чтобы эффективнее достигать бизнес-целей и улучшать юзабилити сайта.
Содержание
Как люди воспринимают интерфейсы
В первые секунды знакомства с интерфейсом сайта пользователь не может разобраться сразу во всех деталях. Его задача — быстро осознать структуру и акценты, понять, где находится нужная информация, какие элементы связаны между собой и какое действие нужно выполнить дальше. Несколько фактов о восприятии мозга:
Внимание всегда избирательно
Мозг автоматически расставляет приоритеты и в первую очередь замечает наиболее крупные и акцентные элементы. Например, заголовки, доминантные слоганы, яркие иллюстрации или контрастную кнопку «Купить».
Мозг стремится упростить информацию
Чтобы быстрее ориентироваться в интерфейсе, мозг автоматически ищет связи между элементами. Если связанные блоки расположены рядом и визуально объединены, пользователь практически мгновенно понимает их назначение. Если же логика нарушена и, например, кнопка «Оплатить» находится далеко от итоговой суммы заказа, пользователю потребуется больше времени, чтобы пройти по этому сценарию.
Первое впечатление формируется за секунды
Ещё до первого клика пользователь успевает составить мнение о продукте. На него влияют визуальный стиль, структура страницы, читаемость текста и ощущение порядка. Чем понятнее и аккуратнее выглядит интерфейс, тем выше вероятность, что ему будут доверять. Так два сервиса могут предлагать одинаковую услугу, но пользователь чаще выберет тот, чей сайт выглядит современным, аккуратным и понятным с первых секунд.
Именно на этих правилах восприятия основаны многие психологические принципы, которые используются в UX-дизайне и которые мы в Convergent используем в своей работе при UX-аудите и дизайне.
Пять психологических принципов, которые напрямую влияют на UX интерфейса
Закон близости:
Если несколько элементов расположены рядом, мозг автоматически воспринимает их как связанные. Именно поэтому поля формы объединяют в один блок, кнопки располагают рядом с контентом, к которому они относятся, а пункты меню, фильтры или поля одной формы объединяют по смыслу.
Когда этот принцип соблюдается, пользователю не приходится тратить время на поиск связей между элементами.
Когда этот принцип соблюдается, пользователю не приходится тратить время на поиск связей между элементами.
Источник: Авито
На этом экране принцип близости используется для формирования отдельных смысловых блоков. Фотография, имя, зарплата и основная информация о кандидате расположены рядом, поэтому воспринимаются как единая карточка профиля. Кнопки «Пригласить» и «Позвонить» находятся непосредственно под этой информацией, что делает их очевидными действиями именно для этого кандидата.
Эффект фокусировки
Пользователь не может одновременно уделять внимание всем элементам на экране. Поэтому взгляд в первую очередь цепляется за самый заметный объект: крупный заголовок, контрастную кнопку, изображение.
Эту особенность используют для построения визуальной иерархии. Если интерфейс чётко показывает, что важно в первую очередь, пользователю проще двигаться по сценарию и принимать решения.
Эту особенность используют для построения визуальной иерархии. Если интерфейс чётко показывает, что важно в первую очередь, пользователю проще двигаться по сценарию и принимать решения.
Источник: Т — Ж
Крупный заголовок привлекает внимание и пользователь сразу понимает, о чём пойдёт речь в статье.
Эффект Ресторфф
Объекты, которые отличаются от окружающих, быстрее привлекают внимание и запоминаются лучше. Этот принцип часто используют для выделения основных кнопок, специальных предложений, популярных тарифов или важных уведомлений.
Например, если среди нескольких тарифов один выделен цветом или дополнительной плашкой, именно он с большей вероятностью привлечёт внимание пользователя.
Например, если среди нескольких тарифов один выделен цветом или дополнительной плашкой, именно он с большей вероятностью привлечёт внимание пользователя.
Источники: MyFitnessPal, Додо Пицца
В примере слева довольно наглядно показан эффект Ресторфф, где важный и приоритетный для компании тариф выделен другим цветом и отличается от других по размеру.
В каталоге Додо Пицца карточка сезонной пиццы резко отличается от остальных товаров: она крупнее, ярче и содержит больше визуальных акцентов. Такое оформление сразу привлекает внимание пользователя и выделяет продукт среди других позиций.
В каталоге Додо Пицца карточка сезонной пиццы резко отличается от остальных товаров: она крупнее, ярче и содержит больше визуальных акцентов. Такое оформление сразу привлекает внимание пользователя и выделяет продукт среди других позиций.
Эффект ореола
Первое впечатление влияет на дальнейшее восприятие продукта. Если интерфейс выглядит аккуратно, современно и логично организован, пользователи чаще считают его удобным и надёжным ещё до того, как начнут активно им пользоваться.
Да, красивый интерфейс не заменит хороший пользовательский опыт, но он может стать важной частью хорошего первого впечатления.
Да, красивый интерфейс не заменит хороший пользовательский опыт, но он может стать важной частью хорошего первого впечатления.
Источник: Apple
Apple использует большое количество свободного пространства, качественные фотографии и минималистичную типографику. Ещё до знакомства с характеристиками возникает ощущение премиального и качественного продукта.
Эффект Зейгарник
Люди запоминают незавершённые действия и стремятся довести их до конца. Поэтому в цифровых продуктах часто используют прогресс-бары, чек-листы, многошаговые формы и индикаторы заполнения профиля.
Когда пользователь видит, сколько уже сделано и сколько осталось, задача кажется более достижимой. Это помогает снизить вероятность того, что он прервёт сценарий на середине пути.
Когда пользователь видит, сколько уже сделано и сколько осталось, задача кажется более достижимой. Это помогает снизить вероятность того, что он прервёт сценарий на середине пути.
Источник: Gloria Jeans, Badoo, Альфа-Банк
- Прогресс-бары в многошаговых сценариях (например, оформление заказа) показывают, сколько уже сделано и сколько осталось, побуждая пройти процесс до конца.
- Процент заполнения профиля в социальных сетях и сервисах мотивирует пользователей довести профиль до 100%, т.к. незавершённый профиль воспринимается как задача, которую хочется довести до конца.
- Индикаторы непрочитанных уведомлений или сообщений вызывают желание открыть приложение или чат и избавиться от ощущения незавершенности.
Краткая памятка по применению психологических принципов в UX-дизайне
Когнитивные искажения в UX: то, что стоит учитывать в любом интерфейсе
Эффект социального доказательства
Когда человеку сложно принять решение самостоятельно, он ориентируется на поведение других людей. Именно поэтому отзывы, рейтинги, количество пользователей или отметка «Самый популярный» помогают снизить неопределенность и повышают доверие к продукту.
Источник: Skyeng
Отзывы представлены в приближенном к пользователю формате «Историй учеников», фотография или видео повышает доверие и подтверждает реальность отзыва, присутствует несколько критериев оценки взаимодействия с сервисом: запрос ученицы, работа с преподавателем, боли, достижения. В результате, мы видим, что отзыв не выглядит шаблонно, написан человеческим языком, развёрнут и ему можно доверять.
Якорный эффект
Первая увиденная информация становится точкой отсчета для дальнейшей оценки. Например, пользователи воспринимают стоимость тарифа иначе, если сначала видят более дорогой вариант или перечёркнутую старую цену.
Источник: Skyeng
Одна из карточек курса более контрастная, чем остальные, она является акцентным элементом блока и привлекает внимание в первую очередь. В этот момент срабатывает якорный эффект и пользователь запоминает цену тарифа именно из этой карточки, в которой расписаны самые «вкусные» условия, пусть и за бОльшую первоначальную стоимость тарифа.
Избегание потерь
Люди сильнее реагируют на возможную потерю, чем на сопоставимую выгоду. Именно поэтому сообщения вроде «Скидка закончится через 2 часа» или «В корзине остался последний товар» часто оказываются эффективнее, чем обещание дополнительной выгоды.
Источник: Skillbox
Яркий пример такого приёма можно увидеть на сайте скиллбокс. Подобные маркетинговые манипуляции позволяют повысить количество лидов за короткий срок, объявление о скидке часто выделяют ярким цветом или пишут крупно, указывают количество дней до конца скидки и добавляют таймер с отсчётом по секундам.
Эффект негативности
Негативный опыт запоминается сильнее позитивного. Один неработающий фильтр, ошибка при оформлении заказа или зависающий экран способны испортить впечатление даже от хорошо продуманного продукта и повлиять на желание (или его отсутствие) пользователя вернуться.
Источник: Ozon
Так маркетплейс отрабатывает негатив клиента на то, что товар закончился. Платформа предлагает заказать похожие товары у этого же продавца или такой же у других.
Иллюзия затраченных усилий
Люди сильнее ценят то, во что вложили собственные усилия. Поэтому персонализация профиля, настройка рекомендаций, создание собственного аватара или прохождение онбординга могут повышать вовлечённость и привязанность к продукту.
Почему одной психологии недостаточно?
Психологические принципы помогают лучше понять поведение пользователей, но не дают универсальных решений. Один и тот же принцип может сработать в одном продукте и оказаться бесполезным в другом. Всё зависит от аудитории, пользовательских сценариев и контекста.
Например, контрастная кнопка привлечёт внимание, если проблема действительно в том, что она незаметная. Но если изначально человек не доверяет сервису или не понимает условий покупки, яркий цвет ничего не изменит.
Именно поэтому психологию поведения пользователей стоит рассматривать как инструмент для поиска и тестирования гипотез, а не готовых решений. Чтобы понять, какие из них действительно работают, их необходимо проверять с помощью UX-исследований, юзабилити-аудита, глубинных интервью, исследования пользователей, аналитики и A/B-тестов.
UX-аудит от Convergent помогает выявить точки роста: мы анализируем пользовательские сценарии, находим барьеры и формируем рекомендации, которые помогают сделать продукт понятнее для пользователей и эффективнее для бизнеса. А ещё мы дарим разбор любой страницы вашего сайта, переходите по ссылке и заполняйте форму!
Оставляйте заявку, если хотите понять, почему пользователи не доходят до целевого действия и какие изменения действительно помогут повысить эффективность интерфейса.
