Получить консультацию
Расскажите о вашей задаче, чтобы мы могли обсудить все детали.
Как комплексная метрика позволила анализировать 33 бренда каждый месяц
О клиенте
Одна из крупнейших FMCG-компаний (компаний, производящих товары повседневного спроса), которая, в том числе, занимается кондитерскими изделиями. Мы более трёх лет работаем с другим подразделением клиента — и этот проект получили благодаря внутренней рекомендации.
Наша задача
В августе 2020 года диджитал-команду подразделения возглавил новый руководитель. Чтобы оценить текущую ситуацию на рынке и выстроить маркетинговую стратегию бизнеса, топ-менеджер запросил у нас подробный мониторинг конкурентов.
О клиенте
Одна из крупнейших FMCG-компаний (компаний, производящих товары повседневного спроса), которая, в том числе, занимается кондитерскими изделиями. Мы более трёх лет работаем с другим подразделением клиента — и этот проект получили благодаря внутренней рекомендации.
Наша задача
В августе 2020 года диджитал-команду подразделения возглавил новый руководитель. Чтобы оценить текущую ситуацию на рынке и выстроить маркетинговую стратегию бизнеса, топ-менеджер запросил у нас подробный мониторинг конкурентов.
Мониторинг длился пять месяцев, с августа по декабрь 2020 года.
Одна из крупнейших FMCG-компаний (компаний, производящих товары повседневного спроса), которая, в том числе, занимается кондитерскими изделиями. Мы более трёх лет работаем с другим подразделением клиента — и этот проект получили благодаря внутренней рекомендации.
Наша задача
В августе 2020 года диджитал-команду подразделения возглавил новый руководитель. Чтобы оценить текущую ситуацию на рынке и выстроить маркетинговую стратегию бизнеса, топ-менеджер запросил у нас подробный мониторинг конкурентов.
Мониторинг длился пять месяцев, с августа по декабрь 2020 года.
Сбор данных
Сбор данных
Сбор данных шёл по 4 основным диджитал-направлениям. Мы собирали одновременно количественные и качественные показатели. Также включали в мониторинг бренды самой компании, чтобы оценивать их видимое присутствие на рынке.
Сбор данных шёл по 4 основным диджитал-направлениям. Мы собирали одновременно количественные и качественные показатели. Также включали в мониторинг бренды самой компании, чтобы оценивать их видимое присутствие на рынке.
Отсутствие точных данных по трафику конкурентов
Есть ряд сервисов для оценки трафика конкурентов, но все они дают приблизительные данные, так как сервисы в большинстве случаев не имеют доступа к сайтам напрямую, а получают данные из третьих источников или действуют на основании прогнозов.
При этом по брендам самого клиента у нас были все точные данные.
Для конкурентного анализа было решено использовать только данные из открытых источников. Так все бренды оценивались с одинаковой точностью, к тому же клиент мог получить представление о том, как диджитал-активности собственных брендов выглядят на рынке.
При этом по брендам самого клиента у нас были все точные данные.
Для конкурентного анализа было решено использовать только данные из открытых источников. Так все бренды оценивались с одинаковой точностью, к тому же клиент мог получить представление о том, как диджитал-активности собственных брендов выглядят на рынке.
Отсутствие точных данных по трафику конкурентов
Есть ряд сервисов для оценки трафика конкурентов, но все они дают приблизительные данные, так как сервисы в большинстве случаев не имеют доступа к сайтам напрямую, а получают данные из третьих источников или действуют на основании прогнозов.
При этом по брендам самого клиента у нас были все точные данные.
Для конкурентного анализа было решено использовать только данные из открытых источников. Так все бренды оценивались с одинаковой точностью, к тому же клиент мог получить представление о том, как диджитал-активности собственных брендов выглядят на рынке.
Есть ряд сервисов для оценки трафика конкурентов, но все они дают приблизительные данные, так как сервисы в большинстве случаев не имеют доступа к сайтам напрямую, а получают данные из третьих источников или действуют на основании прогнозов.
При этом по брендам самого клиента у нас были все точные данные.
Для конкурентного анализа было решено использовать только данные из открытых источников. Так все бренды оценивались с одинаковой точностью, к тому же клиент мог получить представление о том, как диджитал-активности собственных брендов выглядят на рынке.
Комплексная метрика
Комплексная метрика
Для мониторинга использовалось более 15 метрик, каждая из которых измерялась в разных величинах. Чтобы нагляднее сравнивать диджитал-активность брендов в целом, мы ввели power-метрику.
Метрика основана на методе шкал: для каждого показателя в мониторинге активности конкурентов мы разработали балльную систему. Выставляя оценки от 0 до 5, мы могли сравнивать разные каналы присутствия по их эффективности внутри диджитал-стратегии брендов.
Вес каждого показателя рассчитывается в соответствии с бенчмарками отрасли. Так, онлайн- и офлайн-промо важнее для FMCG-сегмента (сегмента товаров повседневного спроса), чем активные аккаунты в социальных сетях.
Вес каждого показателя рассчитывается в соответствии с бенчмарками отрасли. Так, онлайн- и офлайн-промо важнее для FMCG-сегмента (сегмента товаров повседневного спроса), чем активные аккаунты в социальных сетях.
Для мониторинга использовалось более 15 метрик, каждая из которых измерялась в разных величинах. Чтобы нагляднее сравнивать диджитал-активность брендов в целом, мы ввели power-метрику.
Метрика основана на методе шкал: для каждого показателя в мониторинге активности конкурентов мы разработали балльную систему. Выставляя оценки от 0 до 5, мы могли сравнивать разные каналы присутствия по их эффективности внутри диджитал-стратегии брендов.
Вес каждого показателя рассчитывается в соответствии с бенчмарками отрасли. Так, онлайн- и офлайн-промо важнее для FMCG-сегмента (сегмента товаров повседневного спроса), чем активные аккаунты в социальных сетях.
Метрика основана на методе шкал: для каждого показателя в мониторинге активности конкурентов мы разработали балльную систему. Выставляя оценки от 0 до 5, мы могли сравнивать разные каналы присутствия по их эффективности внутри диджитал-стратегии брендов.
Вес каждого показателя рассчитывается в соответствии с бенчмарками отрасли. Так, онлайн- и офлайн-промо важнее для FMCG-сегмента (сегмента товаров повседневного спроса), чем активные аккаунты в социальных сетях.
Результат
Результат
Мониторинг длился пять месяцев, с августа по декабрь 2020 года. Мы подготовили пять подробных отчётов по всем конкурентам отрасли. Комплексная метрика позволила нам представить результаты объемного и подробного отчёта на трёх графиках, которые позволяли быстро оценить ситуацию с диджитал-присутствием брендов.
Мониторинг длился пять месяцев, с августа по декабрь 2020 года. Мы подготовили пять подробных отчётов по всем конкурентам отрасли. Комплексная метрика позволила нам представить результаты объемного и подробного отчёта на трёх графиках, которые позволяли быстро оценить ситуацию с диджитал-присутствием брендов.
ГРАФИК 1
Оценка диджитал-активности по всем брендам в динамике за несколько месяцев
Этот график позволяет отследить общую активность бренда в диджитал
и распределение её во времени.
и распределение её во времени.
ГРАФИК 1
Оценка диджитал-активности по всем брендам в динамике за несколько месяцев
Этот график позволяет отследить общую активность бренда в диджитал
и распределение её во времени.
и распределение её во времени.
ГРАФИК 2
Сводная оценка диджитал-активности
по брендам категории за август 2020
по брендам категории за август 2020
Свод помогает отследить, какие активности вообще популярны у брендов и какие активности выбирает каждый бренд в частности.
ГРАФИК 2
Сводная оценка диджитал-активности по брендам категории за август 2020
Свод помогает отследить, какие активности вообще популярны у брендов и какие активности выбирает каждый бренд в частности.
ГРАФИК 3
Сводная оценка диджитал-активности
по брендам категории за несколько месяцев
по брендам категории за несколько месяцев
ГРАФИК 3
Сводная оценка диджитал-активности по брендам категории за несколько месяцев
Кроме этого, в отчёт входили:
Кроме этого, в отчёт входили:
1
Краткие выводы
по категориям:
Краткие выводы
по категориям:
- Печенье
- Жвачка и леденцы
- Конфеты
- Шоколад
- Шоколадные конфеты
- Шоколадные батончики
- Другие
2
Подробный качественный анализ по каждой категории
Подробный качественный анализ по каждой категории
3
Подробный качественный анализ по брендам
Подробный качественный анализ по брендам
1
Краткие выводы
по категориям:
Краткие выводы
по категориям:
- Печенье
- Жвачка и леденцы
- Конфеты
- Шоколад
- Шоколадные конфеты
- Шоколадные батончики
- Другие
2
Подробный качественный анализ по каждой категории
Подробный качественный анализ по каждой категории
3
Подробный качественный анализ по брендам
Подробный качественный анализ по брендам
Итоги
Итоги
Подробный конкурентный анализ помог понять основные тенденции на рынке кондитерских изделий, а комплексная метрика — сравнить поведение конкретных брендов и оценить их диджитал-активность по разным направлениям
Мониторинг активности конкурентов достиг своей основной цели — погрузил команду проекта в новый для них рынок и позволил также оценить видимую результативность собственных брендов клиента для дальнейшей корректировки маркетинговой стратегии бизнеса
Подробный конкурентный анализ помог понять основные тенденции на рынке кондитерских изделий, а power-метрика — сравнить поведение конкретных брендов и оценить их диджитал-активность по разным направлениям
Мониторинг активности конкурентов достиг своей основной цели — погрузил команду проекта в новый для них рынок и позволил также оценить видимую результативность собственных брендов клиента для дальнейшей корректировки маркетинговой стратегии бизнеса