Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie в целях обеспечения работы сайта и анализа его эффективности. С условиями обработки файлов cookie можно ознакомиться в Политике. Если вы не хотите, чтобы ваши данные обрабатывались, покиньте сайт. Запретить обработку cookie вы можете через браузер.
Цепляющие
email-рассылки:
опыт Convergent
Аналитика | CRM-стратегия | Дизайн
Мы в Convergent уже много лет:
58
%
пользователей сначала проверяют электронную почту, а уже потом заходят в соцсети и читают новости*
*По данным исследования маркетингового агентства OptinMonster, проведённого в 2022 г.
Ситуация
  1. Создаём стратегии директ-коммуникаций, внедряем их на уровне продакшена и анализируем результаты
Адаптируем рассылки глобальных брендов для локальных рынков
В этом кейсе мы собрали эффективные приёмы для создания писем и разделили их по целям:
2.
58
58
58
58%
Dark market
На рекламу и продвижение этих продуктов есть строгие ограничения, которые важно соблюдать во всех материалах. Например, нельзя использовать образы животных или еды. Подробнее в нашем кейсе о dark market
У каждого бренда клиента — уникальная CRM-стратегия и чёткая визуальная дифференциация рассылок
В письмах нельзя использовать прямые CTA, поскольку это противоречит закону, поэтому мы активно используем интерактивные элементы, анимацию и другие приёмы, чтобы увеличить CTR (Click-through rate)
Шутки, игра слов и интрига в темах и прехедерах добавляют письмам интерактивности и увеличивают Open rate
Интерактивные механики в каждом письме увеличивают Open rate и CTR: пользователи всегда знают, что рассылка будет не только информационной, но и развлекательной, и активно с ней взаимодействуют
Open rate
8%
CTR
20%
Средние показатели
по сегменту Dark market:
Fashion-сегмент
Готовые образы в каждом письме увеличивают конверсию в сравнении с рассылками, в которых пользователь получает не связанные между собой вещи
Фото отражают свойства вещей: прочность ткани для спорта, визуальная коррекция фигуры и другие
Иногда у аудитории могут быть ложные представления о мировом бренде, который ранее не был представлен на локальном рынке: например, о размерной сетке или выборе фасона. Рассылки должны быть так адаптированы на локальный рынок, чтобы каждый покупатель понимал, что найдёт что-то для себя
Внимание к особенностям восприятия локальной аудитории: например, в России лучшие результаты показали письма с минимумом визуальных деталей и фокусом на одну-две темы
Первый кадр анимации всегда самостоятельный на случай, если GIF-изображение не загрузится полностью
Акцент на важных свойствах тканей и особенных технологиях как в информационных, так и в продуктовых письмах увеличивает осведомлённость о бренде и лояльность подписчиков (особенно для спортивных и туристических брендов)
Адаптация рассылок на локальный рынок
  • Айдентика бренда сохраняет преемственность рассылок на разных локальных рынках

  • Важно проверять локальные креативы: чтобы все модели и цвета были в наличии в нужном регионе

  • Рассылки учитывают реалии локального рынка: например, если зима холодная, подписчики получают подборки тёплых вещей
(за полгода увеличился с 9%)
16%
CTR
7,7%
Средние показатели
по Fashion-сегменту:
Open rate
(за полгода увеличился с 2%)
Внутрикорпоративные коммуникации
При глобальном обновлении корпоративной культуры или локальных изменениях во внутренних процессах компании важна продуманная CRM-стратегия
Не все компании уделяют время созданию корпоративных рассылок. Опыт Convergent показал, что это направление внутреннего маркетинга особенно важно в крупных корпорациях. Регулярные письма с новостями компании, опросами и интерактивами демонстрируют сотрудникам её открытость и помогают укрепить корпоративную культуру
Интерактивы и тесты увеличивают вовлечение сотрудников
Глубокое погружение в процессы и специфику каждой команды клиента помогает выбрать эффективные механики взаимодействия
Продуманная рассылка с уникальной визуальной айдентикой и доброжелательным, мотивирующим Tone of Voice увеличивает вовлечение команды и её лояльность
Open rate
80%
CTR
63%
Средние показатели по сегменту внутрикорпоративных коммуникаций:
Обучающие email-курсы
В сторителлинге курса важно соблюдать чёткую структуру: от знакомства с темой до её применения. В самих уроках также нужно придерживаться линейного повествования
Для всех материалов нужен фактчекинг, чтобы не запутать подписчиков и не подорвать репутацию
Актуальные примеры кейсов с российского рынка помогают читателям эффективнее применять знания
Нужно выбирать подходящий аудитории Tone of Voice. В нашем проекте мы остановились на неформальном и дружелюбном — так общаются двое равных коллег. Термины в письмах должны быть описаны чётко и понятно
Сдержанный дизайн, чтобы ничего не отвлекало от основной информации
В рассылке прописывали лаконичные и понятные темы, чтобы сразу было ясно, что находится внутри письма и какой урок получил пользователь
Open rate
50%
CTR
2%
Средние показатели по сегменту обучающих email-курсов:
Вывод
CRM-маркетинг выполняет несколько функций для бизнеса:

  • Повышает лояльность аудитории;
  • Способствует привлечению новых клиентов;
  • Увеличивает конверсию клиентов и их Life Time Value;
  • Увеличивает узнаваемость бренда.

Мы в Convergent всегда анализируем аудиторию, выбираем действенные механики и отслеживаем KPI, чтобы эффективно решать задачи бизнеса.
Делайте работающие рассылки с командой Convergent!
Power-метрика позволила анализировать 33 бренда каждый месяц
Исследование консалтинга в России в 2021 году