Анализируем результативность геймификации

Последняя статья нашего цикла о геймификации: мы изучили этап подготовки к проекту, придумали креативную идею, выбрали механики и разработали игровую платформу и даже разобрались, как поддерживать к ней интерес. И вот она вышла в релиз и работает! Осталось понять, как отслеживать эффективность платформы для бизнеса.

Отметим сразу — аналитика платформы с геймификацией практически не отличается от продукта без игровых механик, разве что к ней добавляется анализ эффективности того, как игровые дополнения влияют на бизнес-метрики. Скажем, если мы ввели некую пасхалку, которую можно найти только в определённом разделе, мы будем анализировать, как много людей в это вовлекутся и как это повлияло на изменение основного бизнес-показателя.

Частота анализа зависит во многом от масштаба платформы — если у вас миллионы пользователей, обращать внимание на изменения можно каждый день или даже неделю. Но в среднем мы отслеживаем показатели раз в месяц.

• Ежедневные, еженедельные и ежемесячные активные пользователи;
• Retention Rate, или удержание — насколько хорошо вы выстраиваете долгосрочные отношения с аудиторией.
• ROI, или окупаемость инвестиций — соотношение бюджета, потраченного на геймификацию, и реального финансового профита от её внедрения.
• Ключевой бизнес-показатель. Например, количество продаж (для мотивационной корпоративной платформы), или скорость/успешность прохождения онбординга (для обучающего проекта), или рост Life Time Value (для приложения программы лояльности).

Но это лишь немногие метрики, которые мы учитываем. Мы рассматриваем и множество дополнительных показателей, которые дают возможность понять, в каких частях проседает платформа, а также сегментируем аналитику разными способами, чтобы найти точки роста. Выбор этих метрик зависит от бизнес-задачи конкретного клиента.

Отдельно мы проводим качественные исследования. Например, по результатам юзабилити-тестов мы можем понять, насколько наши механики понятны пользователям, а глубинные интервью позволяют выявить впечатлениями игроков и инсайты для улучшения проекта. Это нужно, чтобы понять, как мы можем улучшить геймификацию и мотивировать пользователей. Например, если игра слишком трудная, и сотрудники долго не могут привыкнуть к правилам, их заинтересованность падает.

В то же время стоит помнить, что геймификация в первую очередь помогает вовлечь аудиторию в рутинные процессы, повысить мотивацию делать какие-то действия и вызывает позитивные подкрепляющие эмоции. Поэтому нужно следить, не пропала ли связь с бизнес-показателями и не стала ли игра чрезмерно обязательной (даже если речь идёт о корпоративной геймификации). В таком случае она также превращается из чего-то необычного в скучную рутину, и сотрудники снова теряют запал.

Чтобы этого не произошло, сюжет игры нужно периодически обновлять, мы упоминали это в предыдущей статье. Геймификационную платформу одного из наших клиентов мы поддерживали четыре года: за это время сменилось несколько сезонов, в каждом — своя глобальная цель и сюжетная линия. А для мониторинга вовлечения и впечатлений от платформы мы задавали целевой аудитории такие вопросы:

• Что вы знаете о платформе?
• В чём видите ценность? А что вам не нравится в платформе?
• Обсуждаете ли программу с коллегами?
• Чем вы пользуетесь и не пользуетесь на платформе? Почему?
• Заказывали ли вы призы? Какие хотели бы видеть на платформе?
• Что могло бы мотивировать вас участвовать более активно?
• Есть ли сервисы, которыми вам нравится пользоваться? Что именно вам в них нравится?

Такие вопросы показывают, что вы заинтересованы во мнении игроков и хотите улучшить проект для них. По итогам качественных исследований мы делим аудиторию на сегменты по разным профилям в зависимости от мотивации. И в дальнейшей коммуникации делаем акценты на те элементы платформы, которые действительно заинтересуют представителей каждого сегмента: подсвечиваем взаимодействие, развитие, призы и многое другое.

На этом наш месяц геймификации подходит к концу. Спасибо, что были с нами! Если у вас ещё остались вопросы, оставьте заявку и мы с вами свяжемся!