Convergent
→
Блог
→
Если бренд так важен, почему бюджеты всё ещё уходят в перформанс?

Если бренд так важен, почему бюджеты всё ещё уходят в перформанс? Опыт экспертов Convergent

На фоне переизбытка ИИ-контента и однотипной перформанс-рекламы рынок снова заговорил про эмоциональный креатив, человекоориентированную коммуникацию и «живые» бренды. Всё чаще можно встретить мнение, что пользователи устали от рекламы, которая только продаёт, а перформанс-подход постепенно упирается в потолок эффективности.

Но если посмотреть на реальные запросы бизнеса, картина оказывается сложнее. Клиентам по-прежнему нужны продажи, заявки и понятный измеряемый результат.

И тогда бизнес встаёт перед выбором: брендинг или перформанс? Что лучше? Что поможет повысить эффективность рекламы и как выделиться среди конкурентов в рекламе?

Спойлер: возможно, выбирать что-то одно не придётся. Разбираемся, что происходит на рынке и делимся своим опытом.

Содержание

Какие сейчас есть ограничения у перформанс-подхода?

Как меняется бренд и имиджевая реклама

Какие тренды маркетинга 2026 мы сейчас выделяем в Convergent

Почему бизнес делает ставку на перформанс-подход в 2026?

Почему сочетание перформанса и брендингового подхода работает лучше всего?

Бонус: каким должен быть креатив в рекламе в 2026 году?

Какие сейчас есть ограничения
у перформанс-подхода?

Если бы мы писали эту статью несколько лет назад, всё было бы коротко и ясно: запускаем перформанс, оптимизируем кампании, получаем лиды.

В 2026 году всё работает немного сложнее.

Перформанс по-прежнему приносит результат, но стоимость привлечения клиента растёт, а пользователи всё хуже реагируют на одинаковые рекламные сообщения. Именно поэтому всё чаще возникает вопрос, насколько долго можно компенсировать этот рост простым увеличением бюджета.

Исследование E-Promo Group показывает, что стоимость целевого действия в диджитале выросла на 16,2% за год, а в отдельных категориях, например в недвижимости, — до 34%.

А каково влияние ИИ на маркетинг? С приходом нейронок в нашу жизнь интернет буквально накрыло волной одинакового контента. Springer отмечает, что ИИ резко ускорил производство рекламы, из-за чего пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством похожих креативов.

Итог — брендам всё сложнее выделяться только за счёт таргетинга и масштабирования закупки трафика. Всё большую роль начинает играть сам креатив: эмоциональная подача, узнаваемость бренда и способность зацепить человека не только предложением, но и смыслом.

Оно и понятно: последние несколько лет рынок жил в режиме «продать любой ценой». Это было оправдано обстоятельствами, но у такого подхода оказался побочный эффект: многие бренды стали говорить с аудиторией преимущественно языком акций, скидок и офферов. Теперь всё больше компаний пытаются вернуть в коммуникацию смыслы, ценности и собственный характер.

Как меняется бренд и имиджевая реклама

Имиджевая реклама снова усиливает позиции. Она возвращает ценность эмоций и долгосрочного формирования узнаваемости бренда, особенно на фоне перегруженного цифрового пространства и ИИ-контента.

Поэтому, чем больше вокруг одинаковой рекламы, тем заметнее становятся бренды, которые вызывают эмоции. Не обязательно смешат или умиляют — достаточно, чтобы у них был свой характер и понятная аудитории позиция.

При этом с эмоциональностью тоже важно не переборщить: исследования показывают, что перегруженная и слишком агрессивная реклама удерживает внимание хуже, чем простая и эмоционально понятная коммуникация. И раздражает своей провокативностью.

Какие тренды маркетинга 2026 мы сейчас выделяем в Convergent

Рост интереса к эмоциональному брендингу

Когда конкуренты предлагают одинаковый продукт и похожие условия, рациональных аргументов для выбора становится меньше. В таких ситуациях решающую роль часто играют эмоции и восприятие бренда.

Возвращение фокуса на бренд-опыт и комьюнити

Не просто рекламная кампания, а среда вокруг бренда: контент, сервисы, мероприятия и другие точки контакта, которые помогают выстраивать отношения с аудиторией. Именно такой долгосрочный маркетинг становится всё более важным инструментом роста в условиях высокой конкуренции.

Усиление сторителлинга

Сухой рассказ о преимуществах продукта работает всё хуже. Истории помогают показать контекст, вызвать эмоции и сделать бренд-коммуникацию более человечной.

Переход от показа продукта к созданию смысла

Сегодня недостаточно рассказать, что делает продукт. Гораздо важнее объяснить, зачем он нужен человеку и какую роль играет в его жизни.

Рост ценности узнаваемого tone of voice (голоса бренда)

Когда вокруг так много контента, выигрывают бренды, которые можно узнать по одной фразе, интонации или манере общения.

Почему бизнес делает ставку на перформанс-подход в 2026?

По данным Gartner, 54% директоров по маркетингу называют перформанс-маркетинг приоритетным направлением инвестиций, тогда как бренд выбирают только 22%. При этом 85% всё равно признают, что инвестиции в бренд тоже влияют на бизнес-результаты. На первый взгляд это выглядит противоречием. Но если посмотреть на ситуацию глазами бизнеса, всё становится понятнее.

Маркетинговые бюджеты перестали расти, поэтому маркетологам приходится особенно тщательно доказывать эффективность каждого вложения. Мы видим этот тренд и по крупным клиентам: даже когда клиент видит ценность продвижения бренда, согласовать бюджет на креативные кампании в 2026 намного сложнее.

Дополнительно усиливается культура краткосрочного планирования.
63% маркетологов отмечают, что за последние годы бизнес стал сильнее фокусироваться на краткосрочных задачах и быстрых результатах.

Перформанс в этой ситуации выглядит наиболее безопасным выбором: его проще защищать перед руководством, легче масштабировать и удобнее связывать с конкретными метриками.

Но здесь возникает главный парадокс рынка. Даже понимая ценность бренд-рекламы, компании продолжают инвестировать в то, что легче посчитать здесь и сейчас. Поэтому вопрос сегодня уже не в том, работает ли перформанс, а в том, может ли он в одиночку продолжать обеспечивать устойчивый рост бизнеса.

Почему сочетание перформанса
и брендингового подхода работает лучше всего?

Связка брендинга и перформанса (так называемый «брендформанс») — не новый подход. Но сегодня, на фоне роста стоимости привлечения, сокращения бюджетов и перегрева контента, она становится особенно актуальной.

Перформанс отвечает за привлечение и конверсию, а брендинговая коммуникация влияет на долгосрочные отношения и помогает повысить доверие к компании, сделать рекламу более заметной.

По нашему опыту, лучше всего работают не отдельные «имиджевые» или «продающие» кампании, а единая коммуникационная система.

Как сочетать брендинг и перформанс:

Найдите свою аутентичность

Важно понимать, какие ценности, идеи или особенности лежат в основе бренда и делают его узнаваемым. Здесь помогает целостная креативная стратегия бренда, которая объединяет коммуникации, визуальный стиль и голос бренда в единую систему.

Используйте брендинговые элементы даже в перформанс-рекламе

Рекламное объявление может не только продавать, но и транслировать ценности бренда, его характер и уникальный стиль коммуникации.

Не отказывайтесь полностью от верхней части воронки

Даже при ограниченных бюджетах важно оставлять место для контента, спецпроектов и имиджевых форматов.

Оценивайте не только стоимость лида

Сильный бренд повышает качество аудитории и её готовность к покупке. Всё больше компаний оценивают не только стоимость привлечения, но и влияние брендинга на ROMI.

Стройте единую коммуникацию

Человек должен узнавать бренд на всех этапах — от охватной рекламы до акционного баннера.

Max

Больше полезных чек-листов и разборов мировых кейсов — в наших каналах. Короткий формат для тех, кто любит быстро.

Что это даёт бизнесу?

— Снижает зависимость от роста рекламных бюджетов
— Помогает выделяться среди конкурентов
— Повышает эффективность перформанса
— Усиливает долгосрочную лояльность
— Делает маркетинг более устойчивым в кризис

В Convergent мы помогаем брендам находить этот баланс: создаём креативные концепции, которые работают не только на узнаваемость, но и на бизнес-результат. Для этого соединяем стратегию, психологию восприятия, креатив и перформанс-подход в единую систему.

Если вам кажется, что бренд потерял узнаваемость, реклама стала похожа на конкурентов или перформанс перестал давать прежний результат — приходите обсудить задачу в Telegram или MAX. Вместе найдём решение, которое будет работать и на продажи сегодня, и на развитие бренда в будущем.

Бонус: каким должен быть креатив в рекламе в 2026 году?

Выше мы уже упоминали, что рынок столкнулся с переизбытком контента, а развитие ИИ только ускорило этот процесс. Рекламных сообщений становится всё больше, но по-настоящему запоминающихся среди них — всё меньше.

В 2026 году выиграет не тот бренд, который сгенерировал 500 баннеров за вечер, а тот, который придумал одну хорошую идею и не потерял её по дороге через пять согласований.

Поэтому мы собрали несколько рекомендаций, которые помогут выделяться среди конкурентов и делать креативы более эффективными:

Вместо этого	Делайте это
Создавать десятки похожих креативов под разные сегменты	Искать одну сильную идею и адаптировать её
Говорить только о продукте и его преимуществах	Показывать роль продукта в жизни человека
Использовать шаблонные нейросетевые визуалы	Добавлять узнаваемый стиль и характер бренда
Привлекать только офферами и скидками	Создавать эмоциональные причины выбора
Гнаться за трендами и использовать каждый из них	Брать только те тренды, которые встраиваются в коммуникацию бренда
Делать креатив отдельно от бизнес-задачи	Связывать креативную идею с конкретной целью кампании

Вместо этого	Делайте это
Создавать десятки похожих креативов под разные сегменты	Искать одну сильную идею и адаптировать её
Говорить только о продукте и его преимуществах	Показывать роль продукта в жизни человека
Использовать шаблонные нейросетевые визуалы	Добавлять узнаваемый стиль и характер бренда
Привлекать только офферами и скидками	Создавать эмоциональные причины выбора
Гнаться за трендами и использовать каждый из них	Брать только те тренды, которые встраиваются в коммуникацию бренда
Делать креатив отдельно от бизнес-задачи	Связывать креативную идею с конкретной целью кампании

Вместо этого	Делайте это
Создавать десятки похожих креативов под разные сегменты	Искать одну сильную идею и адаптировать её
Говорить только о продукте и его преимуществах	Показывать роль продукта в жизни человека
Использовать шаблонные нейросетевые визуалы	Добавлять узнаваемый стиль и характер бренда
Привлекать только офферами и скидками	Создавать эмоциональные причины выбора
Гнаться за трендами и использовать каждый из них	Брать только те тренды, которые встраиваются в коммуникацию бренда
Делать креатив отдельно от бизнес-задачи	Связывать креативную идею с конкретной целью кампании

Если креативы перестали цеплять, а реклама стала похожа на конкурентов — проблема чаще всего не в каналах и настройках, а в идее.

В Convergent мы помогаем переосмыслить креатив: сделать его более узнаваемым, эмоционально точным и при этом работающим на результат.

Оставить заявку

Оставьте заявку

Разберём, как это работает для вашего бизнеса.

Как вам статья?

Понравился материал? Подпишись на рассылку

Выберите, на какую рассылку подписаться. Только то, что реально работает в корпорациях

[{"lid":"1774034058775","ls":"10","loff":"","li_parent_id":"","li_type":"rd","li_variants":"HR\u2011\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430\n\u0414\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b\u2011\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430\nHR&\u0414\u0438\u0434\u0436\u0438\u0442\u0430\u043b-\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430","li_radcb":"rb","li_name":"type_mails","li_req":"y","li_nm":"type_mails"},{"lid":"1769724957350","ls":"20","loff":"","li_parent_id":"","li_type":"em","li_ph":"\u0412\u0430\u0448 e-mail","li_name":"email","li_req":"y","li_nm":"email"},{"lid":"1769983311180","ls":"30","loff":"y","li_parent_id":"","li_type":"sb","li_variants":"HR\u2011\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430\nDigital\u2011\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0430\nHR & Digital","li_name":"subs","li_defselitem":"1","li_nm":"subs"},{"lid":"1769983516648","ls":"40","loff":"","li_parent_id":"","li_type":"cb","li_label":"\u042f \u0434\u0430\u044e <a href=\"https:\/\/convergent.digital\/policy\/digest\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\" style=\"color: rgb(68, 0, 153); box-shadow: none; text-decoration: none; border-bottom: 1px solid rgb(68, 0, 153);\">\u0441\u043e\u0433\u043b\u0430\u0441\u0438\u0435 <\/a>\u043d\u0430 \u043e\u0431\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0443 \u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445. \u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435 \u043e\u0431 \u043e\u0431\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0435 \u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0447\u0438\u0442\u0430\u0439\u0442\u0435 <a href=\"https:\/\/convergent.digital\/privacy-policy\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\" style=\"color: rgb(68, 0, 153); box-shadow: none; text-decoration: none; border-bottom: 1px solid rgb(68, 0, 153);\">\u0432 \u041f\u043e\u043b\u0438\u0442\u0438\u043a\u0435.<\/a>","li_name":"checkbox","li_req":"y","li_nm":"checkbox"}]